鞋服领域强敌环伺蕉下该如何复刻在防晒领域的光环?

时间：2022-10-29 10:04:03

来源：投资界

年轻人的防晒需求，撑起了蕉下的生意经。10月10日，继今年4月首次递交招股书后，蕉下再次更新招股书，冲击“城市户外*股”。在防晒领域，成立不到10年的蕉下无疑是耀眼的品牌。凭一把防晒伞起家，短短几年就从天堂伞等老牌中突围，之后陆续开发出防晒服、帽子、面罩、袖套等品类。单一个“防晒”撑不起蕉下的野心。在招股书中蕉下表示：防晒只是我们探索城市户外生活方式的起点。为了冲击“户外*股”，蕉下将产品线延伸到了更广泛的鞋服市场，如今，非防晒产品营收已经达到20%。但耀眼的成绩下，消费端蕉下却面临着两极分化的口碑，轻研发重营销的经营策略让“蕉下是黑科技还是智商税的讨论从未停止。此外，鞋服领域强敌环伺，蕉下又该如何复刻在防晒领域的光环?从一把小黑伞切入防晒市场蕉下能在短短几年成为“消费黑马”，离不开它押注的防晒市场。据数据，中国防晒化妆品市场渗透率仅为16%，欧美国家渗透率为31%，而韩国的市场渗透率已经达到57%。另一方面，防晒化妆品市场保持着较快的增速。据东吴证券估算，2021年防晒化妆品市场达165亿元，相比2020年增长14.2%。随着防晒意识的普及，除了传统的化学防晒，近几年物理防晒也开始兴起，光在脸上涂一层防晒霜远远不够，遮阳伞、遮阳帽、冰袖套等防晒服饰一件都不能少。据灼识咨询统计，2021年国内防晒服饰市场规模达610亿元，2016-2021年CAGR为5.9%，2021-2026年CAGR预计为9.4%。而蕉下押注的便是物理防晒。早年蕉下凭着一把双层小黑伞起家，之后又推出了胶囊系列伞，并将品类延伸到帽子、袖套、墨镜、防晒服等物理防晒用品。招股书显示，从2019年到2021年，蕉下营收分别为3.9亿元、7.9亿元、24.1亿元，GAGR达到150.1%，此外毛利率也从2019年50%提升至2021年59.1%。虽然从伞具起家，但伞具天花板低，增长空间有限，如今已经不再是蕉下的营收大头。招股书显示，2019年-2021年，其伞具营收占比分别为86.9%、46.5%和20.8%，到2022年上半年，这一数字已经跌到了11.8%。与之对应的是服饰营收占比的一路走高。2019年-2021年，蕉下服装营收占比分别为0.8%、17.5%、29.5%，到2022年上半年，服装营收占比已超过3成，同比去年增长了156%。值得注意的是，帽子今年上半年的营收接近5亿元，高于2021年全年的营收，与去年同期相比，增长率达到65.2%;其他配饰上半年营收达6亿元，与去年整年营收十分接近，同比增长高达127.5%。整体来看，如今蕉下的营收结构较为均衡，服饰、伞具、帽子、其他配饰以及其他产品占比分别为35.8%、11.8%、22.5%、27.3%和2.6%，各类产品的毛利率也在同步提升。和许多新消费品牌一样，蕉下也践行着大单品战略，其主要营收都来自于爆款产品。招股书显示，从2019年到2022年上半年，蕉下前30款热销单品的营收占比分别为99.8%、88.6%、74.8%和71.6%。虽然占比连年下降，但整体来看，蕉下依然过度依赖大单品。其在招股书中也承认道，“如果畅销单品受欢迎程度降低且我们无法推出代替品，销售额和利润可能大幅下降。”从渠道来看，自营渠道占比超过80%。自营渠道分两种，一种是通过在线店铺直接销售给终端消费者，一种是卖给电商平台。2019年到2021年，其线上店铺营收占比分别为50.6%、66%、68.3%，电商平台营收占比分别为23.7%、11.8%和12.6%。此外，蕉下线下的拓店速度在加快。2020年蕉下新开3家门店，2021年新开24家。今年上半年又新开33家。不过目前门店营收规模尚小，占比不到5%。分销商收入也在上涨，2021年分销商收入为3.95亿元，是2020年同期的2倍有余，不过分销商收入的上涨并非由于销售能力的增强，而是因为分销商规模的扩大。招股书显示，2019到2021年，蕉下分销商数量分别为96、274和872，按平均数计算，2019年蕉下每家分销商的收入为70万元，2021年这个数字降到了45万元。据华安证券数据，截至2021年，国内防晒服饰市场总零售额的CR5为14.6%，蕉下以5%的市场份额占据*。其中，线上零售额CR5为20.2%，蕉下的线上市场份额为12.9%，也位列*。“黑科技”还是“伪科技”自出道以来，蕉下便顶着“黑科技”的荣光，但到底是“黑科技”还是“智商税”的争论从未停止。据国家质检总局颁布的《纺织品防紫外线性能的评定》，只有当样品的UPF值大于40，并且UVA的透过率小于5%时，才能称之为“防紫外线产品”。UPF指的是紫外线防护系数，如果UPF的值为50，代表着有1/50的紫外线可以透过织物，紫外线透过率为2%，而一般来说，当UPF>50时，对人体的影响可以忽略不计。换而言之，UPF数值越大，并不代表防晒效果会有显著提高。根据蕉下招股书数据，蕉下采用的AirLoop面料、原纱防晒技术等等，UPF值>50，也就是说，蕉下产品的紫外线透过率小于2%，而市面上合格的防紫外线产品的紫外线透过率需要小于2.5%，两者在“防晒”上的差异并不明显。蕉下招股书中还提到，公司目前已经有172项专利，正在申请56项专利，但据天眼查数据，已有的专利中有近70%都是外观专利，真正有技术含量的实用新型和发明专利占比不高，尤其是高速增长的2020年和2021年，外观专利占比分别达到86%和75%。从研发投入来看，从2019年到2021年，蕉下研发成本分别为1990万元、3590万元和7160万元，尽管*数值在连年攀升，但占比在连年下降，分别为5.16%、4.52%和2.98%。如果说研发上的不足让蕉下的黑科技属性难以站得住脚，那么生产端采用的代工模式则让蕉下的产品质量饱受争议。具体来说，蕉下通过OEM模式将生产外包，合约制造商购买原材料生产加工为成品，再由蕉下向合约制造商购买成品对外销售，截止2022年上半年，蕉下与174家合约制造商有合作。尽管蕉下在招股书中强调了对质量的把控，但供应链不属于自己，质量把控上难免不到位。据第三方投诉平台黑猫投诉反馈，蕉下累计投诉量超过200条，且大多集中在产品质量及售后服务上。在营销上，蕉下算得上“一掷千金”。招股书显示，从2019年到2021年，蕉下广告和营销开支分别为3700万元、1.2亿元和5.86亿元，在营收中的占比分别为9.6%、15.0%及24.4%。2022年上半年，广告和营销上的费用为2.64亿元，较去年同期的2.8亿元有所下降，营销费用在总收入的占比也从去年同期的23%降到了11.9%。和近两年迅速崛起的消费新贵一样，蕉下的营销主要靠KOL/KOC种草带货，招股书显示，从2019年到2022年上半年，蕉下合作的KOL/KOC人数分别为274、326、597和1577，仅2021年，597个KOL/KOC就带来了45亿的浏览量。但蕉下对头部KOL的严重依赖容易削弱其议价权。招股书显示，报告期内，KOL/KOC带来的营收占整体营收比分别为3.1%、10.2%、9%及9.3%。烧钱换增长，蕉下这几年并没有赚到太多钱，尽管2021年的毛利率已经增长到59%，但净利率只有5.6%。2019年至2021年，经调整后净利润分别为0.2亿元、0.4亿元、1.4亿元。如今流量红利正在衰退，KOL带货种草有效性一旦降低，蕉下能否依靠已有的品牌心智让用户持续复购，才是更重要的问题。从防晒到户外在鞋服行业独立分析师程伟雄看来，任何消费需求都来自生活场景的迭代，防晒有季节性要求，防晒服还是整体偏营销导向，这种小众需求很难做成主流生活常态。蕉下也并未把自己框在“防晒”里，在招股书的开头，便强调自己要成为的是“城市户外*股”。相对应，蕉下的产品也从传统的防晒品延伸到更广阔的鞋服领域，专为具备休闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景设计，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、踏青远足、精致露营等。2021年蕉下陆续推出帆布鞋、马丁靴、内衣、打底裤、保暖服装等秋冬服饰产品，开启品类的全面化扩张。招股书显示，从2019年到2021年，非防晒产品收入分别为280万元、7650万元和4.95亿元，收入贡献率从0.7%增长至20.6%。不过进入更广阔的领域，也意味着要接受更多竞争者的挑战。摇粒绒、保暖内衣、外套、帽子、围巾等主打秋冬季的保暖配饰，都是优衣库等老牌巨头擅长的领域，无论是品牌积淀还是生产经验，蕉下与之相比都是“年轻人”。此外，迪卡侬、骆驼、始祖鸟等传统户外品牌环伺，虎视眈眈。华安证券研报指出，相比更专业化的户外品牌，蕉下目前主打的仍是户外场景下的轻型防晒品牌。从防晒产品到城市户外，意味着蕉下要涉足更专业、更全面、更细分的户外用品，无论对于品牌心智还是供应链建设，都是考验。中金公司研报指出，疫情下居民旅游受限、城市娱乐场所暂停营业，因此短途化兼具休闲和社交属性的城市户外活动日益普及。上半年，骑行、露营、徒步、飞盘等户外休闲项目在社交媒体爆火，截止2022年7月中旬，小红书上“露营”已有394万条笔记，曾经的小众运动如今备受追捧。马蜂窝高级副总裁陈惠表示，疫情让人们放慢了远行的脚步，转而挖掘身边的新鲜玩法，“曾经意味着长途跋涉、突破极限的户外运动已经进入全民时代。”从市场规模来看，2021年全球户外用品市场规模为768亿美元，其中中国是增速最快的市场，2007-2021年CAGR为22%。此外相较于发达国家，我国在2019年户外运动参与率仅有10%，2021年我国人均户外用品消费支出仅4美元。巨大的增长空间引来更多玩家，也意味着更激烈的竞争。蕉下的发家史*展现了一个新消费品牌的成长路径。蕉下的崛起既与创始团队的战略眼光有关，也离不开近几年消费升级的趋势。2021年，蕉下秋冬产品线遭“滑铁卢”，如今“寒冬”又至，蕉下首当其冲要重塑消费者心智。毕竟，非防晒类产品才是第二增长曲线。蕉下的小黑伞或许很抗晒，但未来的成绩是否经“晒”还是未知数。

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