与“双11”相隔仅一个月，让“双12”购物节显得有些尴尬，与往年相比，今年更是冷清。没有铺天盖地的促销广告和红包雨，没有直播带货大战，也没有各平台的数据较量，连微博热搜榜上，也仅有关于主播雪梨的负面新闻和“双十二退款”的吐槽。经过全年各种购物节轮番轰炸后，在最后一个月，平台、商家和消费者似乎都已经透支了热情，“双12”名存实亡。

优惠力度小

回望一个月前的“双11”，“买买买”的氛围从10月13日就开始预热。李佳琦在微博上发布选品单，宣布“双11来了！”。“剁手党”立刻摩拳擦掌准备薅羊毛。10月20日，随着各大主播开播，商家也开始了第一波定金预售。

而“双12”则完全是另一番景象，一直静悄悄没有预热，让消费者不禁疑惑今年是否还有促销活动，李佳琦12月5日发微博表示“双12有的有的”，算是给了大家一颗定心丸。12月7日，“双12”前5天，淘宝店才挂上“12.12，0点开享，每满199减25”的广告，天猫店则在12月10日才公布“每满200减20”。

李佳琦也在12月10日发布了“双12”选品信息，选品从“双11”的400多件骤降至100多件。其中还有一些“双11”的折扣品返场，但优惠力度弱了。

以雅诗兰黛小棕瓶为例，“双11”和“双12”一套下来都是530元，但后者比前者少了两个1ml的粉底液小样，赠品化妆包也从羽绒包、流苏包二选一变成一个印花化妆包了。此外，EVE LOM洁颜霜在“双11”时是买一送一正装，到了“双12”，送的不是正装了，而是两个20ml和两个5ml，加在一起凑出了一个正装的量。凯诗捷泡脚桶则是直接比“双11”涨价了10块钱，从266元到276元。

“199-25，这叫啥双十二，想骂人的双十二。”有网友在微博上吐槽。还有人直接表示，“都不知道今天‘双十二’”。

预热悄无声息，退款却急不可待。在“双十二退款”的热搜话题中，有网友质疑称：“没有给我退款的机会，全都发货了，连之前买的一月预售款的都给我发货了”；“双十二发货速度也太快了吧，是生怕我退款吗”。也让人对“双12”的诚意打上一个问号。

再而衰，三而竭

“双11”无疑是电商购物节的始祖，而随着快手、抖音电商凭借平台流量优势崛起，今年“双11”局面已从“双雄争霸”演变为“多方割据”。

数据显示，今年“双11”，天猫总成交额5403亿，近700个中小品牌成交额从百万级跨越到千万级；京东则超越自身纪录，节日期间累计下单金额超3491亿元；快手平台上品牌商家开播数量同比增加391%，品牌商品订单同比增长350%；抖音电商则呈现“国潮”热，爆款榜国货数量占比达87.5%，电商直播间累计观看395亿次。

更多电商平台挤进赛道的同时，购物节早已突破了“双11”的时间束缚。近年来电商大促造节频繁，已成家常便饭。年货节、38女王节、521购物节、“六一”、“6·18”、暑期、99划算节……一轮又一轮的优惠收割，再加上直播间里的天天低价，这一切都让“双12”变得不再独特。

“真正的购物节应该是一年一次，这样大家才会更加珍惜。可是随着电商平台之间的内卷，几乎每个月都有购物节的活动。购物节越多，就会越缺乏稀缺性，最终的结果就是购物节日常化。”商业财经作家胡华成撰文表示。

胡华成表示，“以前的购物节，商家为了冲销量愿意让出一部分利润，最终很多人能买到确实便宜的东西。现在的商家在电商平台上都不容易，每次赶上购物节都想狠狠赚一笔钱。商家的心态变了，最终做出的表现也是不一样的。有的消费者对于价格比较清楚，知道购物节价格是否变化，有部分商家在购物节不仅不调低价格，还悄悄调高了价格，这是把消费者当成了韭菜。随着越来越多涨价的新闻登上热搜，人们对于电商平台的卖家也就失去了最基本的信任”。

“双11”问题余波未息

除了“双12”优惠力度大减，消费者购物热情不再，如今，主播们的战斗力也已大不如前。一个月前的促销活动给商家、主播带来了各种信誉、投诉相关问题，至此各方还不能立刻从风波中全身而退。

首先是欧莱雅虚假宣传事件。10月20日预售，欧莱雅安瓶面膜上了李佳琦和薇娅的直播间，价格都是429元50片，号称是全年最大力度。预售刚过，欧莱雅在自家旗舰店的直播间发放了几万张优惠券，导致这款面膜的到手价最低只要257元，便宜了将近一半。一番操作下来，欧莱雅与大主播之间的信任关系遭到了不小的冲击。

无独有偶，据黑猫投诉发布的《2021年“双11”消费投诉数据报告》显示，“双11”期间，购物平台、美妆服饰和货运物流相关有效投诉量增长较多，其中美妆服饰行业“双11”前后有效投诉量提升了3858%。蒂佳婷、FILA、薇诺娜、OLAY的投诉量在“双11”期间显著增加，投诉理由集中在保价问题、未按约定期限发货、与客服沟通无效、虚假宣传上。

头部主播本身违法违规遭到处罚，也让促销活动元气大伤。12月12日零点，有网友发现，主播雪梨和林珊珊的淘宝店铺被封。两人于11月22日因偷税漏税曾共计被罚超9000万元，引起网络热议，随后的12月9日，两人微博账号被封禁。

据了解，在被封前，雪梨的淘宝店铺拥有粉丝数2854万，林珊珊的淘宝店铺也有着981万粉丝，跻身淘宝女装品类头部阵营。在店铺下架前，雪梨的淘宝店铺曾去掉“雪梨”字样，改为“钱夫人定制女装”，林珊珊的淘宝店铺也改名为“Sunny 小超人”。两天前，雪梨还被曝不给员工缴社保，登上微博热搜。

问题不断，主播行业正在加强监管，“双12”静悄悄地过去后，未来的购物节也将更趋理性。