中国网科技12月2日讯 随着传统电商的“流量红利”日渐枯竭，以抖音、视频号、小红书以及社群电商们为主导的新电商时代逐渐成为新消费趋势下的主旋律。而在此背景之下，越来越多的新锐品牌选择拥抱私域营销渠道，作为发展壮大的必由之路。

《2021新消费品牌私域营销报告》报告(以下称“私域营销报告”)指出，在统计的433个新消费品牌中，目前企业在品牌营销中，已从过去单纯依靠流量获客逐步过渡到“公域+私域”的全面布局，并且相当一部分新消费品牌的私域GMV占比已接近2成。报告还称，约有 72%的新消费品牌选择了有赞作为私域流量运营工具。

据了解，有赞凭借打通小红书、抖音等一系列举措，正不断打破运营渠道边界，逐渐成为品牌商私域营销的第一选择，尤其对新锐品牌的助力不可小觑。

新锐品牌为何偏爱私域营销？有赞对于新锐品牌的私域营销运营能力有哪些赋能？在11月27日有赞9周年生态大会上，有赞CEO白鸦不仅表示坚定看好新锐品牌未来的增长空间，而且还透露公司将推出“领航员计划”，用以增强、提升品牌私域营销运营能力，解决新锐品牌当前在私域营销运营上所面临的一切痛点。

持续赋能新锐品牌私域营销运营力

“今年有赞成立了专门的新锐品牌运营团队，并推出领航员计划，希望能够陪伴新品牌练好内功，成为新品牌成长道路上的领航员。”据白鸦介绍，“领航员计划”将从运营、系统、生态、拓客四大方面给予生态体系内的100个新锐品牌以全面支持，为其量身打造私域营销运营方案并跟进落实。

有赞CEO白鸦

这意味着有赞生态内的那些体量小、跑得快、重视用户沟通、具有创新活力的新品牌们，将获得更多有赞的资源支持。具体来说，运营方面，有赞将对新锐品牌的私域运营提供全案深度辅导，对社交广告投放提供运营支持；系统方面，有赞将赋能新锐品牌搭建数智化系统、针对新锐品牌特点给出个性化定制方案；生态方面，有赞将举办顶级商家创始人俱乐部、商学院级别课程培训；拓客方面，有赞将在自身分销市场专区进行推荐，此外新锐品牌还将获得爱逛达人带货定向权益。

白鸦表示，当前新锐品牌能在新消费趋势下，拥有不错的发展潜力，与品牌背后创始人们更加注重品牌长期价值、懂得如何通过短视频、社交平台等互联网渠道与消费者零距离沟通密不可分。要做到品牌营销数据、业绩的增量增长，归根结底是“产品力×精准社交营销能力×客户经营能力”组合的结果，“领航员计划”的推出正基于推动这三大能力的全面提升。

大数据分析可以锁定特定消费人群，做到货与人的精准匹配，一方面能够满足用户增长，同时也是品牌运营的刚需。白鸦认为，企业需要用户对品牌品味持续信任和喜欢，这就造成了诞生于互联网时代下的新锐品牌，其天生具有DTC(指直接面对消费者的一种营销模式)特质。随着传统电商平台流量红利消失、以网络广告、平台信息营销分发等为主的公域获客成本不断提升，新锐品牌重视利润和LTV(长期价值)越来越强烈，使私域运营能力成为评估品牌未来潜力的重要因素。

事实上，去年有赞8周年生态大会上，白鸦针对品牌提升私域运营能力进行过解读，并首次提出“私域三角”增长模型，即私域产权力，单客价值度，和顾客推荐率。而如何不断扩大“私域三角”面积，进一步提升品牌私域运营能力，成为今年生态大会的核心主旨。

“简单言之，私域经营可以概括为：通过兴趣连接、信任连接、利益连接。在不断增加私域三角面积之后，企业对于客户资产的经营能力就会不断增强。”白鸦表示，对于商家来说，私域不仅是一种可以将产品高效销售出去的渠道，更是一种从全新维度去对待客户资产的经营能力，像对待现金一样去不断盘活和增值这些顾客资产，成为了关键的企业经营能力。

除了发布“领航员计划”之外，有赞还于近期首度公开35个私域运营SOP(标准作业程序：即社群运营工作标准化)，推动品牌私域运营进入“开源时代”。据介绍，在获得私域运营开源能力后，品牌商即可以在基础调研、精细化运营、高转化文案写作和海报制作以及销售话术形成等几大方面有例可循，从而提升私域运营能力。

对此有赞CMO关予认为，有赞通过“开源”和“服务助推”的方式，能帮助品牌商、特别是新锐品牌缩短在市场中从无到有的过程，并在有赞“领航员计划”指引下，打通关键的品牌输出、公域获客、私域沉淀、私域转化、公域反哺五个环节后，让品牌未来发展畅通无阻。

企业品牌运营人士告诉记者，从企业角度来讲，随着互联网行业已进入存量市场争夺，私域营销在企业内部已由品牌运营的“可选项”变为“必选项”。而从品牌拓展市场来看，不光是新锐品牌，几乎所有企业新品发布，普遍都会遇到首单转化难、复购不受控等问题。有赞“领航员计划”能提供给企业在做品牌私域营销的方法论，所以领航员计划的实质也可以理解为“授人以渔”。

八成新锐品牌布局私域营销

据了解，私域流量是由公域、它域引流、可自由触达的、以“IP化”方式聚集、具有耐受性的流量。相对于公域流量依靠大平台的一次性流量，私域流量可反复使用而不增加成本，且可自己掌控用户。因此，私域流量的重要性正日益被企业、商家所看中，特别是对流量打法更驾轻就熟的新锐品牌，早已将建立自有私域流量池提上日程。

来源：观潮研究院报告

私域营销报告显示，新锐品牌普遍通过公众号、小程序/h5商城、视频号布局私域流量。其中，有92%的品牌拥有自己的公众号；拥有小程序/h5商城的品牌占比也达到了80%；70%的品牌开通了视频号业务。

为何新锐品牌偏爱私域营销？有业内观点认为，一方面，新锐品牌搭建“私域”可以给用户直接走工厂直供，对产品定价拥有绝对自主权，能降低运营成本；另一方面，建立自有私域流量池，也能让新锐品牌直接与用户沟通，有助于提升并扩大在市场上的品牌认同。

作为食品领域的新锐品牌，三只松鼠旗下的小鹿蓝蓝在短短一两年间内，就占据了宝宝零食品类全网销量第一位置，今年“双十一”期间全渠道商品交易总额突破5300万，同比增幅高达300%。

谈及品牌对私域运营的看法，小鹿蓝蓝联合创始人栗泰康认为，现实中的公域流量无法与品牌流量画等号，如何把公域流量转化为品牌流量，才是新锐品牌运营时应该注重的要点。小鹿蓝蓝与有赞在私域营销方面的合作，让品牌与消费者产生了更大关联和黏性，使得小鹿蓝蓝推出的新营销机制，都可以第一时间和消费者产生关联。

同样作为新锐品牌的代表，互联网蛋糕品牌“熊猫不走”凭借“熊猫人”送蛋糕上门及表演服务，被冠以“蛋糕界的海底捞”，目前该品牌已扩张至全国25座城市，发展势头十分迅猛。

“品牌营销本质上是找到更多性价比更高的流量”“熊猫不走”联合创始人兼运营副总裁黄剑锋在有赞生态峰会上表示，在“熊猫不走”创立之初，公司认为公域流量会受到多种因素制约，比如首单转化难，面临友商竞争等等，相比之下，私域营销可以让品牌机动性、便捷性更强，容易获得更高的客单价，因而自建私域流量更重要。

私域营销渐成品牌运营第一选择

在私域营销助力下，品牌通过使用私域运营工具让提升产品复购率变得不再困难重重。据有赞在生态大会上公布的数据显示，与2020年同期相比，新锐品牌在有赞的GMV(商品交易总额)平均增幅达到了197.5%。2020年7月至2021年6月，使用有赞的新锐品牌会员平均复购次数为12.9，复购率达38%，复购客户销售占比为74.2%。

来源：观潮研究院报告

据私域营销报告调查显示，在344个开通了小程序/h5的新消费品牌中，有占比72%的新消费品牌使用有赞提供的SaaS产品；有63个新消费品牌选择内部自建相应产品；其余新消费品牌分别使用微盟、京东、聚水潭、思迅、SEE小电铺、畅移等公司提供的SaaS产品。

私域营销工具的使用有助于提升新锐品牌业绩，在企业当中已达成初步共识。从服务商角度来说，私域营销业绩足以说明，商家对于运营自有私域流量的需求一直在不断增长。

根据有赞发布的2021年前三季度财报显示，截至9月底，存量付费商家数量约为9.03万个，平均每个商家的期间销售额约80万，同比增长8%。尤其值得关注的是，同比2020年，新锐品牌在有赞的GMV平均增幅达到了197.5%。

十亿级美妆品牌私域创始操盘手蓝鲸私域CEO高海波表示，开放SOP对加速品牌搭建私域流量具有极大促进作用，通过复制标准化社区运营话题，可以快速把一个成熟私域运营体系应用到一个新锐品牌当中，这种做法在现如今美妆、母婴行业中随处可见。

而对于品牌布局私域流量的时机，增长黑盒创始人张希伦则认为，品牌在私域流量搭建的问题上，不论是向服务商咨询，还是购买服务商提供的私域工具服务，都需要提早投入。因为搭建私域流量需要发展时间，只有介入的动作越快，布局私域流量搭建越早，才能为品牌未来持续发展换来增长空间。

据行业预计，未来品牌私域运营将走向精准化，随着新锐品牌勇于创新、大胆尝试等在营销方面的创新做法，私域运营能力将会是整个快消行业重视的风向标。