投影仪真正的出路在哪里？
时间：2021-10-02 16:04:02
来源：36氪
昏黄的灯光下，三五好友，聚在一起，边吃边聊，前面是投影仪，正在放着热播电影。作为95后频繁走入电影院的小夜幻想，未来的生活拥有这样曲水流觞般的情趣。一方面是投影仪被需要走进家庭场景，迫使它从刻板的教育、商业场景中跳出来，另一方面也是资本对家用投影仪的期待。近年来，家用投影仪逐渐成为中国市场主流，DLP技术产品市场份额逐渐提升。在2017年、2018年、2019年和2021年H1，我国家用投影仪出货量分别为130/227/279/131万台，分别占到总投影仪出货量的41.14%/52.18%/60.39%/77.51%。目前，我国在消费级投影仪市场上，已经形成了以极米科技、坚果等代表的龙头公司。2020年中国投影设备市场总出货量累计达417万台，极米和坚果为前两大品牌，市场份额分别为18.1%和10.1%。这两家产品覆盖了智能投影产品、投影相关配件、互联网增值服务三大产品服务。在家用投影仪方面，他们也追随着智能电视的脚步，从娱乐方面着手，布局上下游的资源链接。如极米科技股东包括百度网讯、芒果传媒，各自旗下的爱奇艺、芒果TV，而坚果的母公司火科技也与荔枝TV、嘉影院线、百视通等合作，这些都是对于终端显示硬件设备非常重要的长视频内容APP。足以看出家用投影仪备受期待，厂商也在功能上不断完善。但今年以来，极米和坚果负面频发，极米被爆出产能受限，靠炒芯片确保财报数据，股价也几近腰斩，而坚果也被媒体爆出对比度虚报被打假。事实上，家用投影仪仅仅是场景化的延伸，投影仪脱掉商用的帽子、套上家用的围巾显然也是不符合资本的期待的。投影仪真正的出路又在哪里？戴上商用帽子、套上家用的围巾第一台投影仪诞生于1640年，到了1995年才正式走进市场。虽然在性能和色彩方面都存在较大的缺点，但也因为稀奇、群体性，消费者对于投影仪只会生出期待和好感。也恰恰是这些群众化的场合，给了资本更多的信心愿意去等待。在之前因为灯泡的寿命低、使用和便捷性都不强，一定程度上制约了投影仪的发展，没有进入家庭场景。在DLP技术正式商品化后，意味着投影仪产品生态初步成熟，催化了老牌投影仪厂商的迅速发展。投影仪在商用、教育等场景中，渐渐扮演起不可或缺的角色。但毕竟个人购买才能真正带动整体的购买力。投影仪被搬到家用场景，仅仅是挪动了地方，在性能上并没有实质性的改变，来适应家用场景。直到极米科技2014年发布投影行业首款智能投影产品Z3，意味着投影行业智能化时代开启，投影仪迎来重大的突破。在家用场景上更加注重智能化的体验。以极米、坚果等厂商为主，在不断改进消费者的使用体验。解决投影设备最初进入消费场景时面临使用调试复杂度高、音画质水平相对差等痛点。此时家用投影仪东风已起，靠着技术+互联网，迅速占领消费者的心智。家用投影仪进行不断的技术革新，比如开发自动对焦功能，来增强投影产品易用性;内置音箱系统，用以强化画质优化算法，最终增强消费者的体验。同时开发智能化软件系统，搭载智能化软件系统的智能投影，嵌入互联网中，集成了音视频、应用服务等多种形式的娱乐服务，同时内嵌了IoT、语音识别、人工智能等技术的智能软件系统可以使得智能投影产品具备更加多元的场景渗透能力，成为万物互联的重要触角。尤其是疫情影响下，家用投影仪在更加的深入人心，投影产业在不断地被需求。然而若是投影仪一味地在家用场景中被娱乐化困住脚步，可能会使投影仪的发展放缓。受困家用场景，娱乐化不是未来随着消费者对大屏幕、高画质产品的需求日益增加和互联网模式的新业态兴起，传统电视机销售模式面临考验，最近两年的电视行业销售形式进入“量”、“价”齐跌的状态。另一方面，智能投影产品产生并迅速向消费级场景渗透，从长期以来主要应用于办公、教育等商用场景，开始进入家庭消费场景。尤其是极米首款智能投影产品Z3促进家用投影仪渗透率提升。投影仪在走进家用场景后，其实是在娱乐方向的进一步发展，满足人们电影院级的追剧、看电影体验。不管是投影仪产品还是搭载智能化系统，嵌入互联网，以音视频、应用服务等多种形式的娱乐服务，都是为娱乐而服务，将投影仪困在娱乐的后方。而且随着短视频的兴起，占据人们的碎片化时间，以及长视频的大量充斥观众的眼睛、电视剧质量的下降等等诸多因素，投影仪式大屏的快乐似乎可有可无。更多的被用来当做精致生活的产品，实用性在第一选的宝座上岌岌可危。根据“坚果”和“极米”两大巨头的百度指数，在用户的搜索分析中，搜索“极米投影仪”的80后和90后占比约分别为39.3%和37.2%，其余年龄阶段占比仅为23.5%;搜索“坚果投影仪”的80后和90后占比约分别为39%和42.1%，其余年龄阶段占比仅为18.91%。说明目前家用智能投影仪的主力用户群体为25-35岁的年轻人。而这些人中大部分收入微薄，在低品质不好用和高品质昂贵之间，他们会选择不买。根据艾媒统计中心2020年的数据，仅有7.2%的消费者已经购买了投影仪。同样证明了消费者对这种可选择的高价消费品似乎有很大的理智。除此之外，中国消费者协会对市面上25款热销家用投影仪进行调查测试，发现多款产品存在虚假宣传、性能不达标的问题，虚标现象严重，家用投影仪饱受争议。当投影仪成为家用场景的娱乐工具，它可能丧失更多的想象力。技术、品宣是投影仪看得见的想象力投影仪目前最大的问题还在于技术、渠道、宣传的不足。拿电视机来对比，首先从上下游的资源来看，电视机发展至今，早已形成庞大的产业链，从前期的上下游配件，到核心显示器的制造，再到后端应用和电视节目制作播出，已经形成完整且成熟的产业链。而家用投影仪除了线上线下渠道构建不足之外，在品牌宣传的力度远远不够。消费者在对产品有浅显认知之后，购买了自认为性价比较高的投影仪，结果在使用上体验比较差。无形中自然认为投影仪不过是智商税，在一波的宣传之后，可能会浇灭还在犹豫的购买者的热情。另外投影仪的部分核心零部件依赖外国。目前，主流消费级投影设备均采用DLP投影技术，DLP投影技术的核心专利都掌握在美国德州仪器(TI)公司。那么要想让大众对投影仪拥有更多的期待，不免还是要深耕技术，加强品宣。投影仪从上世纪50年代的萌芽到现在的发展，已经有70多年的历程。但是大多数人的认知依旧停留在上课的PPT、电影院的电影播放，现实没有生出更多的期待。只是在电影的科幻片里昙花一现，似乎投影仪真正的时代还在未来。所以要想将期望变为现实，还是要加大宣传力度，全渠道营销。毕竟消费者要先知道品牌，买得到品牌产品，才有可能觉得品牌产品好用。家用投影仪品牌需要线上线下全渠道布局，采用爆品思路口碑营销，同时适度品宣，强化品牌力提升产品溢价。除此之外，加强智能微投的技术投入也是好的选择，有着体积小、寿命长、效果等优点，足以吸引大众的目光。近年来，智能微投已经取得好成绩，2017年-2020年消费级投影销量复合增速达到了32%，成为行业潜力增长级。尤其头部品牌极米在2020H1的收入主要来自于微投产品的增长。因此从产品性能来看，智能微投有望凭借产品力渗透到海外，成为内资厂商业务重要增长极。我国的投影仪市场比起海外的投影仪市场相差甚远，但是也意味着更广阔的发展空间。在未来的发展中技术仍然是最核心的存在，方能适应更多的场景，一切问题才会迎刃而解。如今的投影仪最多是刚起步的孩童，如何突破技术是所有厂商应该思考的问题。
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