国产手机厂商战争轰轰烈烈华为欧洲终端的时代已远去

时间：2021-09-11 10:04:03

来源：投资界

2019年5月20号，美国发布了禁止华为使用谷歌服务的通告。在欧洲市场上，华为手机终被“锁死”。华为位于欧洲的终端部门，一夜之间濒临崩溃。此后很长一段时间，那幢位于德国杜塞尔多夫市的华为大楼，灯火通明。在遭到谷歌封锁的那些日子，里面的人在讨论华为终端(手机)在欧洲的高速增长会不会急刹车——来自深圳总部驻德国华为的高层们连夜开会商量应对。在此之前的光景，华为欧洲的终端部门像是捧着金饭碗，凭借新型手机迭代，让欧洲的华为专卖店前排起长队。2014年，华为在欧洲市场发布新款旗舰手机Mate 7并大获成功。那时小米和OV等国产品牌手机还没有将市场重点放在欧洲。在那里，除了苹果和三星，华为手机近乎无敌。时移世易。当年华为曾言拿下欧洲手机市场第一，在2021年Q2被小米实现了。几天前，小米发布2021年Q2财报，其在欧洲地区智能手机市占率第一，达到28.5%。而同期华为新款手机P50只发售了国内版本，欧洲市场上难觅踪影。现在，德国乃至整个欧洲已经难见到华为手机的巨幅广告。一两年前，工人们将华为的旧广告取下，换新，上面印的品牌成为了小米、OPPO以及vivo。在广告墙、电视、互联网、商业区中，国产手机厂商的战争依旧轰轰烈烈，只是属于华为欧洲终端的时代，已经远去。抢夺华为Mate 7在欧洲发布的那年，华为欧洲终端部门的年终奖，多到令其他部门侧目。一位现在仍在华为欧洲工作的消息人士姜科(化名)告诉AI蓝媒汇：管理层和重点岗位的奖金本身就不少，并且除了奖金他们还有股票分红，加起来几百万级别RMB吧，再高层就更没边儿了。但随着谷歌在软件上的封锁，2019底，华为欧洲终端部门的收入降了一半。“我虽然不在终端部门，但整体上薪金收入也相应减少了。”姜科说。一切都在突然中开始做减法。在欧洲，华为终端被迫退守。与此同时，小米OV开始进击。OPPO于2019年底进入欧洲，vivo则将欧洲办公室直接设立在华为的眼皮底下——杜塞尔多夫市。小米更早一些潜入欧洲。2018年5月，小米与李嘉诚的长江和记公司成立全球策略联盟，在全球范围内的17700家门店销售小米产品，首批地区包括英国、意大利、瑞典及奥地利等欧洲国家。小米OV在2019年底，不谋而合地逐鹿欧洲，也都不约而同的面对一个问题——人力资源。此时，退守的华为终端部门本地员工成了被紧盯的肥肉。“2019年底的时候，小米OV三家登陆欧洲的国产手机厂商都在疯狂招人，拥有华为终端工作经验的德国本地人，显然更抢手。”姜科说。AI蓝媒汇获得一张vivo进入欧洲时的团队合影，姜科说：“这里的本地员工，80%都是华为过去的，一堆熟悉的面孔。”vivo近水楼台先得月，挖走了一大批华为的员工。另一边，小米则直接对HR下手。据姜科透露，“小米欧洲市场现在的HR，就是以前华为欧洲终端的HR。”姜科还透露，华为欧洲终端部门在手机业务减少后，依然保留，因为除了手机业务之外，终端部门还有电视、可穿戴设备等等，“但整个部门从体量来看，仍在持续瘦身。”“很多本地员工也愿意跳槽，因为其他厂家开出的条件确实有诱惑。”不过在姜科看来，小米OV招人的手法也是纯粹的“画饼”。“谈谈未来、股票、期权什么的，但他们用人也挺狠的，所以从华为跳槽的员工不知道这些画出来的饼，能不能兑现，德国的经济现在也不是很好，本地员工更关心这份工作能不能长久。”分割市场作为入籍德国的华裔，姜科在德国已经生活了几十年，对当地人的“眼光”非常熟悉，也热衷于研究中国公司在欧洲市场的策略。“很多欧洲人看待华为，特别是手机，就像我们看待三星一样，属于优质大企业制造的产品。”姜科认为，“西方人都是比较实际的，既然谷歌封杀了重要软件，他们是不会为情怀什么买账的。”因此，2019年后，当华为退出的市场留下空白，小米OV使出浑身解数一拥而上时，欧洲的手机江湖便开始风起云涌起来。“大家用的方法都不一样，比如从华为挖来很多本地员工的vivo，就能很快熟悉市场并建立渠道。”姜科说。同时，vivo的团队中不仅有华为前员工，并吸引了超过16个国家的人，“据说他们对整个欧洲约一万名当地消费者进行了调研和访谈。”在欧洲，vivo打出的口号是：More Local，More Global(更本地化更全球化)。一位vivo欧洲市场的员工李峰(化名)对AI蓝媒汇说。“调研实际上是有效果的，中国手机要在欧洲站住脚，需要学习本土化的东西，比如vivo手机在欧洲就有摩托车模式，这是因为调研发现摩托车是当地最受欢迎的交通方式。”另一边的小米，虽然没有“抢”到更多的华为终端员工，但在市场上出手也极为迅速。“小米给你的感觉就是一直盘踞在那里蓄势待发，瞅准机会就发动冲锋。”姜科说。2020年1月，小米出击，Redmi Note10在欧洲发布后，德国境内的一些建筑物上，开始出现小米手机的广告。当德国人还惊讶于这个中国手机新品牌如此迅猛地闯进他们视野的时候，小米已经展开了广告以外的行动。很快，一家以Redmi Note10摄影功能为主题的快闪店在柏林开业;到了7月，小米在德国杜塞尔多夫市开了德国境内第一家实体店。在德国新冠疫情一波刚去，二波未来的间隙，这家店外排起了长队。线上，小米也是活跃不断。疫情的原因，很多德国人都居家办公，线上成为数码产品更新、评测的主战场。令姜科印象深刻的是，德国数码YouTube频道在疫情期间也搞直播带货，还推出促销活动占领德国减价平台网站的头版头条。“德国的国民电视节目Galileo，去年10月出了一期介绍小米成功故事的专题视频，说小米是苹果三星的巨大竞争对手，但有意思的是，就在2018年，Galileo还在节目中狂贬小米，这个180度转变太令人惊讶了。”以德国为中心，中国手机在欧洲大陆展开厮杀的同时，另一股势力OPPO则另辟蹊径。2019年1月，OPPO在英国落脚，并上线了英文网站，这月月底，OPPO分别在英国、土耳其及波兰举办品牌登陆发布会，并宣布正式成立OPPO伦敦设计中心。姜科分析：“OPPO的打法很像在国内的战术，就是砸钱赞助，国内是赞助综艺，到了欧洲发现人们对网球、足球感兴趣，就开始赞助赛事。”2019年4月，OPPO宣布成为温布尔登网球锦标赛全球唯一的手机行业合作伙伴和唯一的亚洲合作伙伴;5月，OPPO又宣布赞助了法网，成为2019-2021年成为法国网球公开赛以及巴黎网球大师赛合作伙伴。“通过Google的热度指数可以看出来，OPPO的热度上升是随着两大网球公开赛的热度上升而递增的，所以说其他厂在玩产品玩概念的时候，OPPO的赞助营销在抄近路。”中国手机厂商在欧洲激战的时候，作为消费者的欧洲人，也能感受到这些中国科技公司对手机市场带来的冲击。“欧洲人比较务实，用iPhone和三星高端的其实不多，几年前中低端市场除了华为还有欧洲本土的品牌、印度品牌等，现在这些牌子的声量在中国手机厂商的攻势下，已经非常小了。”姜科说。极速增长2020年春节期间，姜科和家人本来要回国探亲，却因疫情的原因，被阻隔在杜塞尔多夫，只能继续回到公司上班。那时德国政府还没有颁布居家办公的政策，有时候姜科路过终端部的办公室，曾经热闹的这片区域现在变得冷清。比办公区还要“冷清”的是华为手机在欧洲的销售数据，要知道，在2018年终端部门还踌躇满志，市场分析机构Canalys数据显示，那一年华为手机欧洲市场年销量达4250万台，仅比苹果少30万，按照估算，华为将超越苹果在欧洲的市场份额，所有人笃定时间就在2019年。结果2019年过去了，那年华为手机在欧洲的销量略微增长，但2020年，根据市场研究公司Counterpoint Research最新数据显示，这一年欧洲智能手机市场相比2019年萎缩了14%，其中华为手机出货量大跌43%。这个时候，小米OV的欧洲市场得到了回报。不仅是小米在今年Q2拿到了欧洲市场第一，而OPPO今年Q2在欧洲出货量相比去年同期飙涨180%;OPPO旗下另一品牌realme在欧洲市场销量增长超过1800%。这样的速度，姜科也不禁感叹：十年河东，十年河西。华为2004年就已经进入欧洲，也就前几年终端在之前积攒的经验、渠道上获得成功，本以为站稳了脚跟，结果遭遇禁令，空出来的市场一下就被小米OV占领了。在vivo工作的李峰，也同样能感受到这种速度。“一开始以为要慢慢瓜分华为的市场，没想到他们上来就干，渠道什么的在国内就已经研究透彻，到这边就是执行。”李峰向AI蓝媒汇介绍了一位沃达丰(欧洲一家电信运营商)的华裔区域经理Lina。Lina透露，无论是华为还是小米，都因直营店的成本过高，疫情期间人流量少而亏损，因此进入欧洲的中国手机企业都选择与运营商合作卖手机。“他们(小米OV)的速度太快了，在中国和我们邮件沟通，到这边后就像在欧洲生活了几十年一样，什么都摸得很明白，我们同其中一家中国手机企业谈合作，从邮件联络到签合同，只用了两个星期。”“欧洲人懒，中国人的这种效率，他们都很惊讶。”Lina说。李峰则说，在华为多年的工作让他学会了“狼性”，这种“狼性”在后来争夺华为留下来的市场时显得尤为重要：“其实欧洲就这么大的地方，竞争就是这么激烈，你不狼性，别人就灭了你。”

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