医美行业再迎监管。

8月27日，市场监管总局网站发布关于征求《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》意见的公告。意见稿提出，市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题。其中包括重点打击制造“容貌焦虑”等十项行为。

从指南具体意见来看，此次监管部门主要是从医美经营活动的管理出发，明确医疗广告属性，加强发布审查。

医美行业监管趋严，明确医疗广告属性

征求意见稿显示，医疗美容广告执法指南指南旨在向地方各级市场监管部门提示医疗美容广告监管工作中需要重点关注的问题，为地方各级市场监管部门加强医疗美容广告监管工作提供指引。

需要指出的是，指南所称医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。指南所称医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍医疗美容机构或医疗美容服务的广告。

对于医疗美容广告，指南明确表示，医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告；发布医疗美容广告必须依法取得或者查验《医疗广告审查证明》并按规定发布。

此外，医疗美容广告中涉及“医生”“专家”的，市场监管部门应注意以下情形：

(一)医疗美容广告中出现的卫生技术人员、医疗教育科研机构及其人员的名义、形象属实的，应认定为使用医生或者专业人士为医疗广告代言的广告违法行为。

(二)广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士的，或者相关人员穿着白大褂，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。相关人员涉嫌非法行医的，要及时通报同级卫生健康行政部门。

(三)对卫生技术人员、医疗教育科研人员的专访、专题报道中出现有关医疗美容机构的地址、联系方式等内容的，应认定为以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

简而言之，从指南意见来看，此次监管部门主要是从医美经营活动的管理出发，明确医疗广告属性，加强发布审查。

打击制造“容貌焦虑”等十项行为

具体来看，以下情形市场监管部门将予以重点打击：

(一)违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

(二)违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告。

(三)宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容。

(四)宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。

(五)使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。

(六)利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓“推荐官”“体验官”等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。

(七)以介绍健康、养生知识、人物专访、新闻报道等形式变相发布医疗美容广告。

(八)生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传。

(九)对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传疾病治疗功能或者对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能。

(十)其他违反广告法律法规规定，严重侵害群众权益的行为。

概念指数7月来跌近三成，龙头企业认为严监管是利好

近年来国内医美行业发展迅速，同时也滋生了不少问题。与此同时，医美行业乱象已引发监管持续性关注。

在打击行业营销模式方面，此前监管即有所涉及。6月10日，国家卫健委等八部委联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，决定于2021年6月-12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。其中即包括，打击非法开展医疗美容相关活动。不具备法定条件的单位及个人不得开展医美服务，亦不得变相发布医疗广告，且鼓励有奖举报违法行为等。

自2020年开始，医美板块在二级市场的热度持续升温。但医美赛道“被锤”后，该板块近两个月已出现降温。今年7月1日，医疗美容指数一度涨至3879.73点，但随后该指数震荡走跌，自7月至今已下跌26.62%。

个股方面，7月以来，国际医学股价下跌逾四成；奥园美谷、朗姿股份跌幅均超38%；华熙生物、华东医药跌幅均超31%；爱美客跌幅约24%。

此次，《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》发布后，投资者讨论比较热烈，并且出现较多分歧之声。

如在爱美客的股吧中，有投资者认为“整治黑医美，利好正规的医美公司”，有投资者则表示“周一一字跌停逃不了了”。

实际上，对于前述国家近期对医美行业的整顿，不少医美公司近期都发表过相关看法。

例如，爱美客8月24日接待机构调研时就表示，医疗美容是目前非常火热的行业，也是一个新兴行业，因此受到严监管是可以理解的，毕竟行业仍处于发展的初期阶段，存在一些阶段性的问题。公司认为严监管的持续能带动行业的规范经营，有利于行业发展。无论是行业的医疗器械药品提供商，还是下游的医疗机构，在国家严监管下能够在消费者之间建立起良好口碑；并且随着行业信息的更加透明和对称，对于增强消费者对医美行业的信心、对于产品渗透率的提升都是有益的。

华东医药本月接受机构调研时也表示，国家大力整顿和规范医美行业，有利于淘汰非法医美机构，加速行业出清，提升合法机构的市场占有率和行业集中度，推动医美行业的供给侧改革，重塑行业格局。