美容仪市场的未来是品牌“一超多强”还是“各自安好”?

2021-08-22 19:06:51

来源：36氪

作为我国“颜值经济”和“她经济”的又一个新势力，家用美容仪市场正在进入一个全新的快速发展阶段。颜值经济的加持和资本力量的助推，在美容仪这个有望超千亿体量的市场，竞争格局会走向“一超多强”还是“各自安好”，市场中的真实反馈正在告诉我们答案。在资本进入这条赛道之前，美容仪厂商们已经用暴增的销量证明了市场的热度和前景。加之美容仪涵盖多样化的技术和产品形态，造就了市场中多元化的“玩家”，我们梳理了市面上生产销售美容仪的厂牌，按照企业性质将其大致划分为三类厂商，分别为：传统家电势力、传统美妆/医美势力和互联网势力。在京东搜索“美容仪”可以看到，传统家电品牌主要以松下、飞利浦、美的、小熊电器为主。作为在家电领域深耕多年的“资深玩家”，它们的优势在于技术储备、供应链管理和完善的线下渠道。并且，依托多年的品牌效应，在美容仪这个新品类方面能够实现更好的消费者心智占领。而历来“快速迭代，敏捷开发”的中国互联网品牌，自然不会错过美容仪这个潜在的蓝海市场，以华为、小米为代表的互联网品牌在美容仪产品的研发和营销方面反应迅速。小米不仅快速推出了自有设计的美容仪产品，还通过投资inFace的方式不断拓展经营边界，这种“自营+投资”双管齐下的市场战略，可以说是非常具有小米风格。作为美容仪市场的先行者，inFace、雅萌、初普TriPollar等品牌，已经在这个垂直市场站稳脚跟，并以中高端产品销量市场的领先优势，凭借高毛利产品实现了品牌和研发的正向循环。在未来，如果全球疫情影响减弱，供应链常态化运行，它们凭借品牌溢价和供应链管理的优势，有望进一步扩大市场优势。W+B+C：美容仪品类爆发的三大因素众所周知，任何市场的快速兴起都依赖于经济大环境的催化。美容仪市场也不例外，让我们从World世界、Business商业、Consumer消费者这三个角度来剖析美容仪市场快速爆发的原因。1、World-世界经济大环境：近年来，随着中国经济以及全球经济的普遍增长放缓，美容仪是为数不多呈现逆势增长的行业。究其原因就在于，美容护肤是一种更偏于精神层面的需求;首先，更多消费者基于对自身未来收入预期的下降，会更偏向于购买较低单价的产品，满足心理需求。其次，社会城市化发展程度越高，人们在美容护肤方面的支出会呈现上涨趋势。这种经济和商业发展的此消彼长，是经济学中“口红效应”的显现。2、Consumer消费者：容貌焦虑“体重不过百、BM风、低卡饮食”，充斥在社交媒体的各类热词，都在描绘出一个愈加容貌焦虑的时代风向。根据相关调查报告显示，00后的在校生们都已经开始早早出现“容貌焦虑”的担心。与动辄数万元、风险高企的医美或者整形相比，只需几百元或几千元购买美容仪，这种缓解容貌焦虑的方法显然适合更多消费者。另一方面，当下的消费者已经被抖音、小红书等图文、短视频的社交带货平台无缝围绕，图文、视频这种极致直观的种草、带货体验，让很多受众在被博主灌输“容貌焦虑”的同时，已经完成了美容仪下单的操作，种草带货的一站式体验，很难不让消费者产生心理冲动。“紧致皮肤，修复细纹，使用10分钟就相当于一次热玛吉”，面对带货主播煽动性的话语，捧着手机看直播的蔡蔡已经准备加车下单了，虽然她已经有了诸如inFace美容棒、Luna洗脸仪等几款美容仪产品;“工作日996，周末睡到自然醒，医美这种需要大块时间的事情根本做不到，在家就能操作的美容仪就真的很适合只拥有碎片时间的我了”。作为互联网大厂的产品经理，蔡蔡因为长期和程序员们熬夜加班，美容仪已经成为她改善皮肤状态和维持颜值的“救命稻草”。城市生活的快节奏，让越来越多的年轻人去选择用美容仪来抵消容貌焦虑带来的困扰。容貌焦虑和美容仪供需两端的精准匹配成为美容仪市场爆发式增长，是一个重要的诱因。3、Business商业：企业盘活存量市场+资本看好经过近十余年的快速发展，中国的互联网红利近乎见顶，增量市场已经肉眼可见的难以维系，企业的持续发展就需要在存量市场寻找新的机会，开辟新的消费需求。作为有着全球最完整的产业供应链的中国来说，美容仪这种类似于小型家电和3C产品的形态，已经有着成熟的供应链和解决方案提供商;基于这种产业优势和现状，企业甚至只需要做好市场调研和品牌营销，就能够快速杀入这个市场，并且在短时间内实现“研发-生产-销售”的正向循环。这种快速投产、销售的产业形态，也受到了资本市场的普遍看好。除去以上的因素，相对于传统产业中重投入、重渠道的行业壁垒，在新消费趋势下，数字化营销、直播带货、社交媒体种草，以及成熟产业链的加持，几大因素的共同作用，几乎重构了一个商品从研发、生产、销售的资金链路形态。因此，投资机构对于美容仪产业的偏爱，正是因为这一垂直市场能够实现产品快速投产销售，资金快速回笼。美容仪市场的未来，是品牌“一超多强”还是“各自安好”?从长期发展来看，美容仪这一品类更像是小家电的延伸，是一个没有核心技术代差，需要依靠供应链管理和拼营销能力的市场。但基于新消费趋势对于商品销售渠道的解构，它也并不会发展成为目前家电行业“一超多强”的市场局面。美容仪在产品形态上属于小家电或电子消费品，具有产品低成本，品牌高溢价的特性，整体毛利率相对较高。以雅萌为例，据相关分析数据显示其营销费用占营收比重超25%，并能够实现毛利率超60%的成绩。这与家电市场目前的竞争格局类似，白电、黑电、小家电、厨卫等各品类都容纳了足够多的品牌厂商，不会出现像互联网行业中常见的寡头或独角兽占据大半市场份额的情况。并且，国内针对美容仪市场的供应链日趋成熟，美容仪元器件所需的材料和技术要求并不高，珠三角有部分工厂利用自己的制造优势，给许多国际大牌美容仪提供代加工服务，对于较为核心和复杂的结构与技术，也可以对其进行拆解、研究、重组、复制。成熟的供应链生态，也更有利于诸多品牌发挥各自在产品研发、市场营销、品牌推广等纬度的优势，让整体市场呈现品牌“百花齐放”的格局。正如业内知名经济学专家所说：“随着消费升级，医美赛道不断扩大，美容仪作为其中一种，正处于享受市场红利的成长阶段，各品牌及资本不断涌入，推动美容仪市场不断扩大。”随着国家相关部门出台针对美容仪市场的规范条例，这对于市场的规范化和良性发展是一个利好消息。因此在未来，美容仪这个千亿体量的细分市场，是一个巨头不会全部发力，中小品牌也有充足生存空间的行业。

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