短视频平台正成在线音乐市场不容忽视的对手

2021-08-22 19:04:39

来源：投资界

2021年5月26日，网易云音乐向港交所递交了招股书;8月1日，网易云音乐通过港交所上市聆讯;8月9日，有消息称网易云音乐推迟在港上市。对此，网易云回应称，基于对当前市场整体环境等综合因素的考量，公司管理层决定暂缓网易云音乐IPO。后续将选择更好的时机，尽快推进IPO相关事宜。一次加速、一次暂停，隐藏着在线音乐市场变幻莫测的格局。自从虾米音乐在黎明前倒下，“小而美”的退场打破了在线音乐领域三足鼎立的局面。但在线音乐市场的震荡不始于此更不止于此，腾讯音乐和网易云音乐的“一超一强”格局也因为后版权时代的到来而岌岌可危。7月底，国家市场监管总局公布对腾讯的处罚决定，“独家版权”壁垒将被打破，音乐版权大战终于按下停止键。但随着网易云音乐加速上市，阿里重启虾米音乐的传闻同时流出，在线音乐市场的竞争似乎又才刚刚开始。理想，社交网易云音乐的诞生，承载了丁磊对于音乐和社交的热忱。2000年，网易上市之后，媒体采访丁磊时问道，有钱了想做什么?29岁的丁磊没有丝毫犹豫：“我想做一家唱片公司。”但在2013年，丁磊在一次发布会上说：“年轻时候的理想就是开一家唱片公司，理想破灭了，现在就做一个音乐产品吧。”这款产品是网易云音乐，这次发布会是网易云音乐第一次发布会。当时，在线音乐尚未迎来最好的时代。诞生于2005年的QQ音乐引领潮流，酷我音乐、虾米音乐、天天动听、酷狗音乐们接踵而至。据不完全统计，在线音乐平台最高峰时多达7000余家。那时候，在线音乐头部玩家们被统称为“盗版巨头”。《2012数字音乐报告》数据显示，中国数字音乐的比重为71%，盗版率高达99%，主要来自网盘和非法下载网站。直到2016年，虾米音乐创始人王皓告别音乐行业时还留下了一段广为流传的感慨：我投身这个行业已经八年了，初衷是想让这个行业跟上时代，但是现在行业现状已经荒诞到令人发指。音乐资源唾手可得，也就意味着，在线音乐最初成为一个行业的时候，竞争的核心并不是音乐。网易云音乐Beta版上线于2013年1月底，几天后，丁磊做出硬性规定：网站部全体员工必须下载网易云音乐，并成为注册用户，还要下载一定数量的歌曲。对于以“佛系”出名的丁磊而言，这是十分罕见的要求。正式发布网易云音乐的时候，丁磊对于这款产品的定位和愿景都直白而简洁——让网易云音乐成为中国最大的移动音乐社区和开放平台，形成以用户为核心的生态圈。网易云音乐对于自身的定义中，四大核心特征是歌单、社交、大牌推荐和“音乐指纹”，其中三项的本质是社交。用户可以导入原有手机通讯录、SNS关系或者借助网易云音乐本身的LBS功能构建音乐社交圈，通过音乐欣赏、分享和个人电台等方式构建社区。利用用户对音乐和社交的“刚需”获得粘性，为网易云音乐打开了差异化竞争的路。2014年，网易云音乐上线评论和点赞功能，鼓励用户在评论区分享自己的故事，包括对音乐本身的欣赏、评论以及被音乐唤起的个人记忆，从而将评论区打造成网易云音乐社区精神的重要象征。在这条差异化竞争的路上，网易云音乐一去不回头。2017年，网易云音乐凭借评论区成功“出圈”，其在杭州地铁上铺设的乐评精选文案引发关注和讨论。一年后，网易云音乐再次精确制导，将上一年的“扎心、负能量”文案转换为“暖心、正能量”文案，再度复制出圈神话。然而，在网易云音乐诞生后的几年中，在线音乐市场真正的竞争点悄然回到音乐本身。2012年，谢国民创办海洋音乐集团，低价签下20多家唱片公司的独家授权。到2014年4月，海洋音乐与酷狗音乐、酷我音乐合并组建中国音乐集团时，已手握近百家厂牌的独家版权。QQ音乐也开始在版权领域大笔出手，巅峰时刻是在2013年12月，QQ音乐宣布获得包括周杰伦版权公司杰威尔在内七家唱片公司的独家授权。随着政策层面逐渐加强打击盗版的力度，头部玩家们对于音乐版权的争夺逐渐摆到了明面上。2015年7月，国家版权局发布“最严版权令”，行业迎来第一次剧变。版权，监管2015年，国家版权局发布《关于责令网络音乐服务商停止未授权传播音乐作品的通知》，这份“最严版权令”改写了国内网络音乐市场混乱不堪的版权秩序，网络音乐正版化从此成为行业共识，同时也将在线音乐市场推入以版权为竞争核心力的阶段。2016年，海洋音乐谋求美股IPO未果，7月与腾讯在线音乐业务合并设立腾讯音乐娱乐集团。腾讯音乐通过并购、合作等方式获取音乐资源，与全球三大唱片公司及国内众多唱片公司达成独家合作，将国内90%的音乐版权曲库收入囊中。对于用户而言，那是一段“苦不堪言”的时光，由于独家版权的存在，为了某一位歌手甚至某一首歌而去下载APP并付费使用的案例屡见不鲜。对在线音乐平台而言，抢下一份版权，就意味着对手失去了这份版权，优势直接翻倍，不得不抢。于是，版权市场上网络音乐服务商采购唱片公司、哄抬版权授权费用抢夺独家版权、未经许可侵权使用音乐作品等问题接连出现，再次触及监管底线。2017年9月，国家版权局约谈了腾讯、网易、阿里和百度等网络音乐服务商，提出购买音乐版权应当遵循公平合理原则、符合市场规律和国际惯例，不得哄抬价格、恶性竞价，避免采购独家版权等要求。随后，腾讯音乐和阿里音乐“破冰”合作，腾讯音乐、网易云音乐互相授权99%音乐版权，阿里音乐和网易音乐也宣布达成音乐版权互相转授权的合作。但未授权的1%里隐藏了多少小心机呢？据不完全统计，仅周杰伦一人的音乐版权，就使得网易云音乐流失了15%的用户。那是2018年的愚人节，网易云音乐因为版权到期下架周杰伦全部歌曲，用户的评论反噬了网易云音乐的口碑：一个音乐平台没有周杰伦的版权，真是可笑。这是版权竞争白热化的证明，网易云音乐在差异化的路上弯道超车步步高升，却难以登顶。2020年一季度的财年会议上，丁磊直言：“过去网易碰到的版权短板问题，其实是有些公司垄断了版权交易，不进行转售。”网易云音乐也曾尝试反击，甚至与阿里合作。2019年，虾米音乐战略地位降低后，阿里巴巴以7亿美元投资网易云音乐，甚至打通了88VIP会员与网易云音乐会员的权益。但在“资本至上”的版权竞争环境中，这次试探性联手并不足以打破腾讯在音乐版权市场上建立的优势。2020年，腾讯音乐净利润41.6亿元，网易云音乐同期净亏损30亿元。直到2021年4月29日，路透社最先报道称，据两名知情人士透露，腾讯控股将被开出巨额罚单，而处罚原因包括腾讯在某些业务尤其是音乐流业务上的反竞争做法，这是对互联网巨头反垄断处罚的一部分。消息引发业内猜测与讨论，3个月后，国家市场监督管理总局明确了对腾讯的处罚，处罚的重心在于解除网络音乐独家版权。腾讯对此发布回应称，“认真遵守决定，不折不扣完成整改”。加速，暂停网易云音乐递交招股书两个月后，在线音乐市场迎来第二次剧变。在行业内只落后于腾讯音乐旗下三巨头的网易云音乐，被行业内理所当然地认定为获利者，加速上市就是最好的证明。从独家版权竞争转变到转授权模式的几年中，在线音乐市场已经培养出付费习惯。“初听不知曲中意，再听需要VIP”的调侃中，也透露出用户对于付费的接受。靴子落地之后，独家版权时代终结，在线音乐行业正式迈入了后版权时代。对于在线音乐行业而言，竞争的核心再次偏离音乐本身，社交和内容的玩法可能重回高地。但相比于在线音乐的蛮荒时代，对于原创音乐人以及内容的挖掘与分配，将刺激出新的竞争点。说得直白点，用户可能不再需要切换听歌APP了，那谁能留在应用列表里，谁才是下一轮竞争中的赢家。作为网易在有道之后第二家拆分上市的子公司，这是网易云音乐冲刺IPO最好的契机。根据网易云音乐招股书，其在近3年中营收增长迅速，但至今仍未摆脱亏损。2018年~2020年，调整后净亏损分别为18亿元、16亿元和16亿。而亏损的根本原因正是版权的困扰。2018年~2020年，网易云音乐内容成本花费分别为19.71亿元、28.53亿元和47.87亿元，三年累计支出超96亿元。高额的内容支出显然是亏损的最大因素，对应着网易云音乐在版权方面的软肋。然而，取消独家版权并不意味着版权降价甚至免费，这部分支出不会在短期内降低，甚至可能因为可以获取的版权增加而进一步增长，除非整个版权市场在短期内大幅度调低价格。早在2019年Q4财报电话会议上，丁磊就曾表示：“过去几年，三大唱片公司在中国进行的独家销售模式，使中国的音乐运营商付出了合理价格两到三倍以上的成本。”无法拿到的版权曾是永远的痛，网易云音乐也尝试过另辟蹊径——扶持原创音乐。2016年，网易云音乐推出“石头计划”，通过扶持独立音乐人来丰富平台的音乐内容;2018年12月，网易云音乐融资6亿美元用于原创音乐人扶持和音乐上下游解决方案;2019年，网易云音乐推出“云村”，进一步强化音乐的社交功能。这些都是为了长远盈利能力铺路的举措。截至2021年3月31日，网易云音乐拥有超过6000万首音乐曲目，其中超过110万首为注册独立音乐人创作的音乐曲目，并已为超过26万名注册独立音乐人提供服务，注册独立音乐人的音乐曲目占网易云音乐平台所有音乐流媒体播放量的比例超过47%。后版权时代到来之后，持续亏损的网易云音乐显然要在版权短板与原创音乐长板之间做出权衡，政策利好不能过度解读，腾讯音乐失去的是独家版权，而不是版权。而失去了独家版权的在线音乐市场，很可能进入独家APP的时代，这似乎也不是在线音乐玩家希望看到的，因为这意味着整体市场规模的缩水。艾媒咨询数据显示，中国数字音乐市场规模保持稳定增长态势，预计2021年市场规模将增长至428.9亿元。但另据QuestMobile数据，2020年12月，QQ音乐、酷我音乐、网易云音乐重合用户同比增长36.6%。网易云音乐最新披露的数据显示，2021年第一季度月活用户达到1.83亿，而腾讯音乐同期的月活用户数是6.15亿。三项数据结合来看，如果在线音乐进入独家APP时代，网易云音乐并不占据规模优势。头部在线音乐平台的重合用户减少，则意味着整体市场规模的增长势头减缓。与此同时，在线音乐市场还要面临短视频平台的入侵。根据《2020中国网络视听发展研究报告》，截至2020年6月，短视频用户规模达8.18亿，占网民整体的88.3%，人均单日使用时长达到110分钟。用户调研显示，音乐用户发现和获取新的音乐，不到50%的用户会通过音乐平台发现新歌，但已经有16%的用户通过短视频平台去发现新歌。早在2017年12月，字节跳动就曾以10亿美元收购了音乐视频应用Musical.ly，取得了后者在版权方面的资源;随后在2018年，抖音则相继获得了包括环球音乐、索尼音乐、华纳音乐提供的音乐版权，并与包括摩登天空在内的唱片公司达成合作。短视频平台，正在成为在线音乐市场不容忽视的对手。在这样的背景下，网易云音乐加速冲刺上市后放缓脚步，可能是在剧变中保持了短暂而难得的清醒，也可能是因为港股市场略显疲软的现状所致。在线音乐逐步走向正规化的路上，那场旷日持久的版权大战显然是毁誉参半。小而美玩家的梦想败给了资本的现实，但用户的付费习惯放在盗版时代同样是难以奢望的金矿。如今，“版权令”再度改写行业现状，迎来利好的绝不仅是网易云音乐，平台对于版权的议价能力依然取决于以往的市场规模。只是坐上了牌桌，并不代表稳赢。对于头部玩家而言，版权始终只是入场券，在线音乐市场的核心竞争力，在版权大战之前和之后，都不是音乐本身。

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