小家电市场“退烧”的背后研发成必由之路

2021-08-11 22:04:07

来源：36氪

上世纪90年代，伴随着改革开放的浪潮，我国家电产业迅速迎来了全面且快速增长的黄金发展时期。经历了30年的浮沉与变迁，我国家电产业撕去了技术装备落后和产品质量不佳的标签。诸如海尔、美的、格力、格兰仕等民族品牌，代表中国家电行业的品牌阵容，在国际市场中广开销路。与此同时，豆浆机、弹性结构电压力锅、紫砂电饭锅等中国原创技术与产品，引领了家电消费的新浪潮。摩飞、小熊电器等小家电代表企业也在市场中崭露头角。作为市场日趋饱和的耐用品，家电消费受疫情冲击明显。然而在过去一年，养生壶、早餐机、煮蛋器等厨房类小家电却迎来了消费热潮。根据中国电子信息产业发展研究院发布的《2020上半年中国家电市场报告》显示，我国家电市场在当期同比下降14.13%的情况下，小家电行业却以线上780亿元的零售额，同比上涨12.4%。下半年，仅双十一当天的第一个小时，天猫商城的313个小家电品牌的成交额，就比去年同期增长超过1000%。基于新兴、细分的消费需求，以及去年疫情的助推，小家电行业在去年逆势增长，不过这种爆发式增长来的快、去的也快。眼下，小家电市场高光不再，整体呈现降温之势。受此影响，“创意小家电第一股”小熊电器(002959.SZ)截至8月5日收盘报价为51.85元/股。这相比去年股价最高点165.9元/股，已跌去68.7%。与此同时，其2021年半年报显示，最新机构投资者持有数也从去年年末的119家锐减至1家。作为小家电行业的代表，小熊电器如今股价、市值双跌的现实，与去年疫情业绩爆发式增长后的回落有关。其去年前三季度财报数据显示，公司净利润为3.22亿元，同比增加92.04%。而第四季度业绩却直接不及预期，对于2019年第四季度单季1.01亿元的净利润，同比下降了21%-33%。此外，这也与小家电行业层面的不大不强、缺乏差异，行业发展增长不稳定相关。家电分析师刘步尘分析称，小家电的发展有周期性，同时也不是新鲜事物。例如2000-2005年，囿于产品本身使用频率低以及非刚需的特点，而在此之后，小家电市场就长期处于沉寂的状态。成立于2006年的小熊电器，依靠对消费趋势的洞察，以及对细分领域的开拓，以萌和颜值作为品牌战略取得了成功和规模化发展。小是产品的小巧，更是用户需求的细分。成也如此，败也如此。作为小家电代表的小熊电器在资本市场的尴尬，既源自品牌壁垒和核心竞争力的缺乏，同时也是小家电行业发展困境的一个缩影。相比上市企业苏泊尔、美的等动辄百亿市值，小熊电器以及小家电行业还有很长的路要走。而加大研发、提升品牌议价效应，并拓展国际市场不失为一剂发展良药。短暂辉煌后、增速回落受益于疫情，去年小家电市场迎来短暂辉煌，但很快增速回落。《2020年中国家电行业年度报告》的数据显示，过去一年，家电行业国内累计销售7297亿元，较2019年同期下滑9.2%。2019年中国家电市场同比下滑2.2%，市场规模持续收缩。然而与整体趋势相悖的是，小家电却迎来爆发，众多小家电企业因疫情而获益。其中，既有北鼎股份、Vesync的上市，也有小熊电器、JS环球生活等在过去一年股价的大幅上涨。以小熊电器为例，过去一年，小熊电器股价最高触及164.7元/股的高位，相比上市发行价格涨幅达366%。2020年，其前三季度净利润分别为1.03亿元、1.51亿元、6775.14万元，同比增幅分别为83.66%、110.89%、69.99%。然而，伴随疫情防控，小熊电器第四季度直接不及预期，且明显第四季度低于前三季度。对于彼时的发展窘境，奥维云网事业部相关人士分析认为，2018年，小家电零售规模为1060亿元，首次突破千亿大关，增速更是创下三年来最高，达到了39.5%。这当中，破壁机、蒸箱、咖啡机、电饼铛等传统生活小家电在线上的销量增长保持在30%以上;网红产品、网红品牌带动的手持式吸尘器、高端吹风机、扫地机器人的零售增幅达到50%以上;增速更迅猛的是个护类生活家电，比如眼部按摩仪、美容仪等、线上量激增80%以上。到了2019年，厨房小家电已步入饱和初期，大盘增长开始疲弱，2020年的“宅经济”仅是催化剂，甚至进一步加速了市场的饱和现状。2021年，疫情缓解后，下厨频次降低，需求减少，更新减少，加之宅家之后带动的旅游业旺盛，又使得节日促销期疲弱等原因都使得厨房小家电市场规模呈现负增长。此外，一位基金经理也公开表示，家电行业的头部效应比较明显，强者恒强，利润整体还是向头部企业集。疫情期间，小家电企业的良好业绩，更多是居家需求突然激增导致的，持续性存疑。“护城河”是最大问题。2020年年报当中，小熊电器也解释称：“一方面，在当前小家电行业处于充分竞争的背景下，公司可能面临竞争对手通过价格战、广告战、专利战等挤占公司的市场份额。另一方面，互联网时代小家电企业纷纷加强线上销售渠道建设，线上销售渠道面临更为严峻的挑战。”天眼查数据也显示，小家电相关企业注册数量不断增长，同时小家电相关企业有超过1000家获得融资。奥维云网方面更强调到，疫情的到来使得线上渠道快速发展，直播带货走向成熟化，小家电11品类零售量线上占比达82.8%，当之无愧地成为小家电的主销渠道。消费不断升级，人群不断细分，使得需求呈现多样化，许多新兴小家电品类“疫后”爆发，为小家电市场注入新的机会点。小家电市场“退烧”的背后“实际上，小家电在2005年前后有过一次繁荣，但之后就一直不温不火。”刘步尘补充解释称，当下的小家电市场处在这一种低门槛竞争阶段。小家电若要实现更大发展，需要解决产品质量、工艺、可靠性和售后服务等一系列问题。2005年前后，创维率先推出8款高级电磁炉、7款电饭煲正式抢滩小家电市场。公开资料显示，创维推出的8款电磁炉加载了创维自主研发的LOGIC数字逻辑芯片，全过程实现智能烹饪，并采用3A标准微晶板，耐热耐压耐腐蚀，有些高端产品连按键都是体温感应式的。另外创维电饭煲更是采用全方位立体加热系统，杜绝夹生现象;同时添加了航天材料钛金属的合金内胆，坚固不变形，并且采用非常规镀膜形成不粘密合层。彼时，大家电企业入局并看好小家电市场，更大层面的原因是国内小家电市场品牌集中度还比较低，多数停留在单品或区域市场竞争层面，比如油烟机、灶具、热水器等行业虽然都有几个较知名的品牌，但是这些家电单品的品牌影响力有限、品牌张力小，很难再进行品牌延伸。在当时的市场环境下，没有绝对领导品牌的小家电行业，为大家电企业的进入提供了丰富的想象空间。进入2018年，家电产品网购规模增速首次低于20%。其中，传统四大家电、平板电视、空调、洗衣机、冰箱同比增长19.4%;手机、平板电脑等移动终端产品彻底告别了增量市场，在存量市场里血拼。相比于成熟、复杂的大家电，小家电行业进入门槛低，有人甚至把小家电企业形容为“螺丝刀工厂”，靠一把螺丝刀简单组装就能开始生产。“市场一火，就会出现大量企业转型生产小家电。”刘步尘认为，这带来的负效果，不光是小家电品质的良莠不齐，甚至会引发价格战。这也导致出现类似去年疫情期间的问题，一旦对小家电产生市场需求，迅速火热、迅速沉寂。之前2002年至2005年之间就是如此，此后便陷入长达十余年的不温不火。之后的2015年，也曾再次出现类似问题。15年3月左右，短短几个月，就出现“长城厨电”、“康佳厨电”、“康佳乐厨电”、以及“时代生活电器”等的难以维系、破产跑路事件。更有意思的是，一些原已被老板抛弃的厨电品牌，很快又被新老板快速接盘。而这也再次印证了这一行业的低门槛。研发成必由之路与传统大家电不同，“创意小家电”多数采取线上销售为主、线下销售为辅的销售模式。这由此产生的弊病也十分明显。除销售渠道单一，互联网营销带来的高额销售成本，这也成为小熊电器业绩增长的软肋，同时也导致品控力度不足。财报数据显示，2017年-2020年，小熊电器销售费用分别为2.47亿元、2.86亿元、3.96亿元、4.4亿元，销售费用占营业收入的比重(销售费用率)分别为15.04%、14.09%、14.73%、12%。同期，新宝股份的销售费用率分别为3.98%、3.93%、5.15%、5.15%，仅为小熊电器的三分之一。与同行相比，小熊电器的销售费用率较高。与高额的销售支出相比，小熊电器的研发投入较低。2017年至2020年公司的研发费用分别为2507.68万元、4739.25万元、7651.52万元、1.05亿元，研发费用占营业收入的比重均不足3%。而“重营销，轻研发”带来的直接后果则是，产品质量事件频发。相关平台和社区用户评价中，不少消费者对小熊电器产品品质表示不满，对质量的吐槽更不在少数。在较低的性价比面前，价格便宜不仅没能成为优势，反而成为低端的代名词。技术研发创新始终是制造业的核心，而这也是纯线上家电行业的软肋，一个迅速在网上崛起并大火的企业，开始猛烈发布新品，大部分是没有时间去研发领先的核心技术，无非就是硬件东拼西凑、外观稍加修饰，然后形成一个合成品。对企业研发投入以及经费支出不足的问题，刘步尘分析称，“这与企业的长短期目标不无关系，目前的制造业在量上占据优势，但在品牌和议价层面不占主导权。小家电企业普遍短视近利，投入研发经费更希望单年就有成果产出，但实际上研发具有自己的规律以及发展周期性，一般都是很多年才能有重大研究突破。”在研发不足、重度依赖营销的现实困境下，更大的危机也在悄然来临。美的等行业巨头也看上了小家电市场，它们不仅布局了线上天猫京东，更承包了线下商超各主流渠道。与此同时，方太集团更是入局并推出了轻厨品牌“米博”。巨头的倾轧风险也是显而易见，甚至是步步紧逼。对竞争和巨头之间的博弈，小家电代表性企业小熊电器副总经理刘奎如此坦言，“我们尽量避免与美九苏的正面竞争。市场是可以越做越大的，像美的进来，虽然我们某些产品的市场份额被蚕食了一部分，但是美的投放资源和流量多，整体也会把蛋糕做大了，我们也是受益者。”而从目前市场发展来看，需求的不畅、未形成的品牌溢价，以及来自巨头的竞争压力，这些均迫使小家电企业在夹缝中存续，而未来研发主导和多方拓展销售渠道，也将是小家电企业发展的一个长期目标。

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