火锅市场日渐饱和品牌正试图以打一场多元化之战

2021-08-01 13:04:13

来源：36氪

火锅生意越来越难做了。海底捞的股价陷入了持续的低迷。自海底捞上市之后，虽头顶“餐饮第一股”的光环，其股价一路从最低15.23港元/股涨至最高85.77港元/股。但截至今日发稿前，其股价已经跌至30.7港元/股。7月25日，海底捞刚发布了上半年的业绩预告。截至2021年6月30日止半年度的营业收入约200亿元，同比上涨104%;预期净利润区间为8000万元至1亿元。虽然海底捞成功实现了扭亏为盈，但其业绩仍未达到机构的预期。在2019年、2020年上半年，海底捞曾分别实现了9.12亿元、9.65亿元的净利润。另一边呷哺呷哺的高管内斗风波也还在持续。7月26日，呷哺呷哺CEO赵怡发布了一份公开信，表示自己现担任呷哺呷哺执行董事。而7月28日，呷哺呷哺上市公司将召开特别股东大会，审议罢免其执行董事议案。这场风波起于今年5月21日，彼时呷哺呷哺发布公告称，由于集团若干子品牌的表现未能达致董事会预期，故解任赵怡作为集团行政总裁的职务。此后赵怡表示，“所谓发展不达预期的判断不知从何而来”，“呷哺呷哺上市公司至今仍未充分披露罢免实情”，而其已经向北京呷哺呷哺提起劳动仲裁，申请裁定其作为副总裁的劳动合同依然有效。由小火锅起家的呷哺呷哺，在2019年快速扩张之时，仅在上半年便新开76家呷哺呷哺门店、13家凑凑门店。但如今的业绩却不尽如人意，净利润、翻台率持续下滑，其中2020年其净利润同比减少99.4%。头部火锅品牌面临着同样的难题，此前连线Insight在文章《》中有过详细分析。为了走出困境，头部玩家在继续争夺火锅市场的同时，也开始“跨界”。从面馆到水饺，海底捞在快餐领域全线进攻;小龙坎、呷哺呷哺以“火锅菜”的概念开起了冒菜店;更多品牌还进入休闲零食领域，从锅巴、豆干等零食到自热锅、料理包等产品多有涉足。这些跨界，最终能让火锅品牌找到“第二春”吗?疯狂“跨界”早在2019年，火锅市场逐渐饱和之时，火锅品牌们便开始了第一波跨界尝试。呷哺呷哺是国内小火锅的第一批玩家，但随着海底捞的崛起，呷哺呷哺开始力推凑凑抢占主流市场。当时，凑凑为了寻求差异化定位，选择了引入茶饮产品，主打“火锅+茶饮”的模式，吸引了一群喜爱甜辣搭配的消费者。此后火锅品牌的跨品类也从茶饮扩展到甜品等，部分品牌甚至在门店内开辟了一处位置，开起了甜品站、小吃铺等，比如火锅品牌怒火八零就曾在门店内开出主打重庆本地特色甜品的“糖水铺”。尝试新品类，也是一种营销方式，火锅店可以借此吸引更多客流，也可以满足更多用户的需求。与此同时，火锅品牌也从跨品类，走向了跨赛道。小龙坎推出“龙小茶”，一脚迈入茶饮市场;巴奴火锅创始人杜中兵儿子杜夯开出“超导串串火锅”，入局串串领域;香天下开串串店，也开米粉店，进攻小吃界。在跨赛道这件事上，火锅品牌们大多在餐饮领域布局，即使新手上路，也比进入其他领域要较为轻车熟路。其中，海底捞无疑是最疯狂的探路者。早在2019年3月，海底捞斥资2.04亿元收购了冒菜品牌U鼎，以及主打麻辣烫的天津许小树、下设云南菜品牌的上海渊古、简餐馅饼领域的北京甲乙饼等。2020年底，其加快了孵化品牌的步伐，在快餐领域几乎开启了全线扩张的模式：在北京、成都、西安等地推出了“十八汆”、“捞派有面儿”、“佰麸私房面”、“新秦派面馆”，“饭饭林”、“秦小贤”、“乔乔的粉”等7个新品牌。尽管这些品牌并未大举扩张，但显示出海底捞希望开发出新的营收渠道的决心。不过，随着火锅品牌相继推出副牌，跨界者很容易又在新的赛道上相见。在冒菜这一品类，海底捞面对着不少同行的竞争。小龙坎在2020年底上线了子品牌“小龙坎mini火锅菜”，据界面新闻报道，其打出了“火锅菜”的名头，但从产品上看，其主打的其实是冒菜;另外，呷哺呷哺也在2017年上线了“呷哺呷烫”的副牌火锅冒菜外卖店。跨赛道的火锅品牌们，并不追求中高端定位。反而瞄准的是冒菜、面条、米线、水饺等品类，定价策略大多指向了普通消费者，比如打着“火锅菜”名号的冒菜在外卖平台上20元-30元左右便能买到。另一种轻车熟路的跨界，则来自对餐饮领域B端业务的探索。2014年开始，海底捞开始拆分旗下业务，最开始的便是成立供应链管理方面的公司。其中蜀海正在变成一家为餐饮企业提供供应链托管服务的公司;颐海国际主要聚焦于火锅底料、调味品业务;微海咨询面向人力资源市场等。随着火锅市场的日渐饱和，品牌正试图以最擅长的餐饮领域作为切入口，打一场多元化之战。主业越来越难做火锅品牌跨界动作频频，是因为与茶饮、面馆等正在冉冉升起的风口行业相比，火锅生意越来越难做了。近期海底捞发布的中期业绩预告不及机构预期，导致港股火锅企业的股价全面下跌，在此前接受采访时，创始人张勇将最重要的原因归咎于内部管理问题。同时张勇也提到扩张策略的失败，“我对趋势的判断错了，去年6月我进一步作出扩店的计划，现在看确实是盲目自信。”他提到，“当我意识到问题的时候已经是2021年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了。”一直以来餐饮行业的产业集中度都比较低，火锅领域更是一个高度分散的行业，一个可以对比的数据是，据新周刊统计，全国在营业的火锅门店数为47.1万家，而规模最大的三家火锅品牌海底捞、呷哺呷哺、马路边边所有门店数加起来，才刚刚超过3千家。由于火锅行业门槛低，口味和技术容易复制，入局者甚多。高度分散的行业现状，加剧了品牌竞争，导致盈利能力并不稳定，同时顾客的品牌忠诚度也不高。而老玩家要如何在这个多变的市场中保持吸引力，则是要面临的共同难题。海底捞新增美甲等免费服务，便是为了给门店引流，但是这也会增加更多成本。与此同时对好食材和口感的追求，也让头部品牌在高端化的路上一去不复返。种种原因之下，海底捞、呷哺呷哺都曾选择涨价的方式来增加业绩，但是很多消费者并不愿意买账。另外，近年来各类新兴餐饮业态涌现，消费者的选择变得更为多样，火锅店的部分消费者不可避免地流失。除此之外，为了改变现状，海底捞在疫情时期也要抄底扩店，这是提升市占率和保持增长的必要手段。但可以看到，门店扩张并没有给海底捞的营收带来飞速的增长，反而翻台率、利润率有所下降。相似的故事也曾在呷哺呷哺身上发生过。如此，火锅品牌便陷入了不开店便会陷入负增长，快速开店又会分流客户、利润下滑的困境。依靠单一的火锅业务，显然不是长久之计，但副牌的突围也并不容易。副牌能不能拯救困境中的火锅店?海底捞的餐饮跨界有多品牌、多细分领域的特点，而且大多在2019年成立并在全国各地布局，显得颇有声势。可以看出，海底捞希望多点出击，先探索出单店的成功案例，并将其推广至其他门店，但如今看来，尽管动作频频，海底捞的副牌布局还是略显保守，发展缓慢。在美团APP上搜索发现，在北京当地，仅有3家十八汆正在营业，9家处于即将开业的状态;在成都，捞派有面儿仅有2家正在营业;在郑州，佰麸私房面仅有3家营业，6家处于即将开业的状态。现阶段副牌还难以拉动海底捞增长。在2020年报中，它们贡献的营收不到200万元，在总营收占比中仅有0.1%。也可以看到，2019年-2020年这两项数据仅有微弱的变动，这也体现出海底捞的扩张副牌的决心还不够大。不过，海底捞的谨慎也可以理解，回溯历史，餐饮品牌发展副牌的多如牛毛，但是能规模化发展且保持增长的玩家却很少。小龙坎火锅开始卖奶茶是在2018年，不仅开出了独立门店，也探索了“店中店”模式，但小龙坎联合创始人李硕彦近期提到，直到目前为止龙小茶在全国约50个店试点，龙小茶销售额占到其所在门店业绩的3%。入局的第三年，茶饮行业已经逐渐饱和，龙小茶依然处于探索阶段。除了自己孵化品牌，还有靠收购拓展业务的捷径，但这一方式也并不意味着成功率更高。2019年，海底捞斥资2亿收购优鼎优(旗下品牌有U鼎冒菜)，但这家企业的发展并不顺遂，从2014年-2018年，除2017年净利润实现约22.5万元外，其余年份都处于亏损状态。但被海底捞收购后，U鼎冒菜也并未按照预期扩张规模，至今依然没有闯出多少影响力。纵观整个餐饮行业，西贝、外婆家、九毛九都是频繁推出副牌的代表企业。其中，西贝旗下，便有西贝燕麦面、麦香村、超级肉夹馍、西贝express等多个副牌。许多副牌刚推出时也曾喧嚣过，但发展多年，它们有的始终没能成为企业的第二增长点，有的则逐渐消失于主流视野。2017年7月18日，西贝终止快餐项目燕麦面半年后，又启动麦香村的新项目，但短短三个月，西贝创始人贾国龙在朋友圈发布消息称，“我们决定，暂停快餐项目，聚焦西贝莜面村，持续迭代升级……”贾国龙曾总结到，西贝在快餐市场屡屡受挫的主要原因就是自身的研发能力不够，尽管做了5、6年的快餐探索，但却总被市场“打脸”。除此之外，企业对副牌的品类、场景、渠道和消费人群的把握，也需要突破思维的局限，在进入新领域时，多元化运营能力便会受到考验。如今火锅龙头企业也走上了不得不发展副牌、规避风险的阶段，它们目前才刚刚起步，缓慢探索，但是未来也会迎接更多挑战，也可能会经历失败。零食生意能做成吗?探索餐饮副牌之外，零食市场也成为火锅龙头的目标，在这一市场它们的前进速度更快一些。海底捞早期崛起靠的是优质的服务，在线下门店等位时，海底捞会热情地提供锅巴、爆米花、花生米等小吃，这也曾成为海底捞出圈的一大特色。此后，等位区的零食也曾被许多火锅品牌效仿。这一免费的服务，正在“转化”成一门有利可图的生意。早在数年前，海底捞便推出了脆米锅巴、麻辣花生、黄金玉米豆爆米花等零食产品;同期，德庄推出了魔芋、毛肚、豆干等食品，蜀九香研发了一系列主打“火锅风味卤菜”的产品。可以发现，这些火锅品牌推出的都是和本业密切相关的休闲食品，消费者出于对该品牌味道的信任，也会尝试购买。小龙坎的电商渠道甚至直接将“火锅零食”作为产品分类。同时，当一位消费者点入火锅品牌的淘宝店，几乎可以购买到从调料到锅具等任何关于火锅的必备食材。电商生意目前也是火锅品牌的一大收入来源。海底捞淘宝店显示，其电商产品分为了七大类：方便速食、调料、生鲜食材、酒水饮料、休闲零食、粮油米面、捞捞周边等。还单独设置了调味料旗舰店，售卖产品更多细分。如今火锅品牌也在逐渐扩展电商品类，并不局限于火锅相关。比如海底捞便卖起了每日坚果系列的零食礼盒、米线等方便食品。火锅品牌的电商版图，正在逐步向良品铺子、三只松鼠等休闲零食巨头靠近。近两年自热食品大热，方便食品高端化趋势明显，料理包、即食产品等也逐渐崛起，而火锅品牌们几乎一个风口没有拉下，海底捞、德庄、小龙坎等都纷纷开发了系列产品。这些生意，火锅品牌有天然的优势。比如自热锅产品，对于火锅品牌而言，有多年建立的品牌影响力，火锅与自热锅本就是一种类似的食物，此前用于门店的秘制配方也可以直接套用，省去了不少探索爆品的成本。同时，在线上渠道之外，全国各地的门店也是一种天然的宣传渠道。目前自热锅市场还较为分散，仍有挖掘空间，火锅品牌中海底捞跑了出来并已经占据了一定优势。据华经产业研究院数据，2020年6月，海底捞和自嗨锅的销量市占率分别达到13.12%和11.27%，除莫小仙达到9.83%外，其他品牌均在5%左右及以下水平。不过，在更多的休闲食品品类上，火锅品牌还需要探索原料、口味和包装等，由于这一市场的发展已经较为成熟，良品铺子和三只松鼠有着忠实的簇拥者，建立了市场壁垒，这也导致火锅品牌需要在口味、包装等方面做更多的创新，这件事并不容易。如今，为了避免同质化竞争，许多零食头部玩家已经开始从代工模式走向自建工厂模式，当业内玩家越来越注重深耕护城河，火锅品牌能否有那么多财力、人力投入其中还未可知，但这却是影响品牌竞争力的关键因素。对于困境中的火锅品牌而言，无论是副牌梦，还是对零售电商的探索，都需要花费不少力气，承担可能失败的风险，但这却是它们不得不做的事情，毕竟，资本市场已经不相信“火锅故事”了。

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