资本热捧巨头入场二手生意看似火热却非一路坦途

2021-07-31 10:04:03

来源：36氪

穿古着、淘二手机、开二手车、看旧书、旧杂志......靠“捡破烂”实现可持续剁手的一批「抠门青年」，撑起了价值万亿的“破烂”生意。2021年二手市场十分热闹，公开数据显示，光是上半年，国内二手电商领域有8家平台共获得9起融资，融资总额超57亿元人民币。一片融资热中，二手3C平台万物新生(爱回收)更是抢跑国内二手电商第一股。带有环保低碳、循环经济标签的二手生意在备受资本青睐的同时，也迎来了巨头的持续加码——从阿里、京东、腾讯、快手宣布进军二手电商，到今年3月，看准了二手奢侈品市场的潜力，Gucci母公司开云集团也向二手奢侈品电商Vestiaire Collective投资1.78亿欧元，以获得5%股权和董事会席位。资本热捧、巨头入场，二手生意看似火热，却非一路坦途，如同阿里给闲鱼的定位“离钱最近，离赚钱很远”。在信用体系有待完善、上游货源尚不稳定、大部分消费意识还未觉醒等因素下，这门“环保又时髦”的二手生意又能述说多性感的故事?二手巨头的“千层套路”二手生意，玩家众多，模式各异。综合品类领域，闲鱼、转转们依靠toC优势，逐渐在新品交易主导的中国消费市场“翻身”，迅速成为国内二手交易领域的领跑者。垂直细分领域，红布林、多抓鱼、爱回收等平台主要采用C2B2C模式，表现特征为“小而精”，服务范围覆盖回收、检测(鉴定)、评级、定价到再销售、售后(维护)等流程。在商业模式层面，不同垂直领域的独角兽们正以各自的“一套”，吸纳一批死忠粉。二手奢侈品：红布林以“供应链+精准运营”突围二手奢侈品市场流通产品主要为箱包皮具、服装鞋帽、高档腕表等，其被包装为中古、古着或vintage，以no money妙变old money的诱惑，成为年轻人追捧的“性价比之王”。而年轻人所追捧的“孤品属性”，恰恰也是二手奢侈品的非标性，主要体现为SKU通常一件仅一个库存，且商品品牌、款式、尺寸、瑕疵各不相同。因此，如何给非标品建立一套商品标准化系统，对于二手奢侈品平台是一个极大的挑战。以二手奢侈品平台头部玩家的做法来看，权威鉴定、定价策略是建立竞争壁垒的要义。红布林自建专业的鉴定团队，通过20道专业鉴定流程审核商品，并根据平台统一的分级要求标明商品使用痕迹情况、当下的市场价格等关键信息，从而为商品的定价策略提供基础的一线保障。2019年红布林启用了超过1万平米的商品处理中心，更高效地处理商品，成为国内二手时尚行业处理货量最大的平台。一件二手商品从卖家到红布林商品处理中心用时2天左右，从处理中心完成标准化动作到上架销售，则只需1.5天，代表了目前行业的最高效能。2020年，红布林平台买卖家数量逐年上升，一件代表性商品的流转多达5次。建立鉴定保真的壁垒以外，红布林在精准化运营上亦有一套法则。创立之初，红布林通过互联网内容布局，无孔不入地渗透“中古文化”。在微信、微博、豆瓣、小红书、抖音、B站等目标用户聚焦的地方发力，在各类时尚穿搭、开箱测评、奢侈品等话题上寻找切入点，以优质内容围猎粉丝，平台引流效果显著。在产品的运营服务上，红布林通过直播展示高价商品、图文展示平价商品的形式，实现更精准引流。疫情期间红布林加大了与网红直播机构、短视频平台的合作，同时直接在原APP上增添直播入口，迅速参与到直播卖货战场。红布林平台数据显示，直播客单价为常销课单价的三倍。红布林CEO徐薇表示，“从2020年1月算起，红布林过去一年单月GMV翻了约十倍，还是有一条非常陡的增长曲线。”二手图书：多抓鱼文艺外皮下，商业模式健壮二手图书市场，因于多样化的消费诉求，形成了不同玩家割据一方的态势。成熟玩家，坚持专业辨识度的基础上拓相关品类：孔夫子旧书网、中国图书网，两者分别以二手书、滞销书为主要类目，拓展文玩、团购书目等品类。其中，孔夫子旧书网，秉承“花少钱，买好书”专心卖书理念，依托绝版书籍建立核心用户群，做着一小撮人的生意。新兴玩家，以“图书处理+社区内容”围猎用户：多抓鱼采用C2B2C买断的模式切入二手书交易，用集约化、标准化的方式，提供了一套二手书的循环服务。作为国内最早尝试二手图书处理的企业，多抓鱼自建工厂，完成回收图书的拆箱、贴码、正盗版鉴定、品相审核、分拣、打磨、清洁、修复、消毒、塑封、入库等一系列流程。这种处理方式打破了二手书以往泛黄、带有污渍的形象，是多抓鱼二手书业务之所以表现强劲的重要原因。不少用户表示，“在多抓鱼买二手书，就像用便宜的价格买了新书”。除了交易平台，多抓鱼也兼具社区属性。多抓鱼创始人猫助曾表示，二手交易平台本质上是社区，而多抓鱼团队自己内部也花费了较大精力在社区氛围营造上——一封卖家寄给买家的单向鱼邮、一份区别于常规分类的另类书单、一个无法关注点赞的互动社区……多抓鱼线上社区，不仅是文青的自留地，更是社恐的精神角落。尽管多抓鱼不做社交互动，但从用户抢书的热烈程度来看，活跃度丝毫不差。多抓鱼用另类书单以及阅读偏好标签来淡化目的性搜索，“这本书没大家说的那么好”、“译者必须有姓名”、“可以随时拿起随时放下的小书”等书单，对于新用户来说，多抓鱼社区就像一个能够买书的“豆瓣读书”，“有目的性的购物”和“无目的性的社交”在这里碰撞出新的火花。从2018年起，多抓鱼开始在线下开辟新场景：举办巡回“书中生物展”，将收到的旧书中夹着的一些旧物(包括旧照片、旧树叶、火车票等)进行展览，为二手书赋予情感价值，引起了一批文艺爱好者的强烈共鸣，吸粉无数。线下展览的成功激励了多抓鱼继而开辟线下门店，其逐渐把业务从线上拓展到线下。北京首店后，2020年12月，多抓鱼魔都首店“循环商店”，落座于有“文艺鼻祖小马路”之称的徐汇区安福路。和传统书店相比，多抓鱼店中陈列的书籍并不多，且基本没有重复，完全仰赖用户主动发掘自己想要的书，类似寻宝的惊喜感，也正是多抓鱼线下体验的重要一环。二手3C：万物新生横跨供需两端，占山为王目前，我国二手3C交易市场存在渠道分散、标准缺失、交易效率低、信息不透明等特点，考验的是二手平台货源供给、流量获取、履约服务等一系列能力。单纯的流量型互联网打法，未必奏效，需要深入产业链才能创造价值。深谙此道，万物新生集团以“平台+自营”重模式展开四大业务线：爱回收(全场景回收解决方案平台);拍机堂(商家线上交易平台);拍拍(二手优品零售平台);以及海外业务AHS DEVICE和城市绿色产业链业务“爱分类·爱回收”，横跨产业链供需两端。万物新生打通了C2B+B2B+B2C的全产业链闭环，实现了从供给端，处置端，到销售端的一体化平台模式。依托控货能力、运营周转效率和服务能力方面的优势，万物新生带动了供应链效能提升，成为“都市矿山”搬运工的一把手。根据CIC报告显示，就二手电子产品交易和服务行业来说，2020年从GMV的角度看，万物新生的市场份额排在第一位，已经达到6.6%。同时，万物新生通过技术能力实现更好的可持续性市场规模增长。就具体技术来看，目前，万物新生集团的技术实力包括收货端技术、处理端技术和数据端技术。依托成熟的线上模式，万物新生加速布局线下战场，截至2021年3月，万物新生已开拓近800家门店、超1500个自助服务站。门店业务整体呈现高坪效和轻运营的特点，并将获客、服务和品牌建设融合为一体。“轻运营”战略，首先表现为门店面积、人力投入“轻”，运营模式线上线下融合。据媒体报道，开一家爱回收门店前期装修7-10万人民币，占地仅需5-8平方米。其次，位于商业中心的门店，作为万物新生的一张名片，帮助其以相对低的成本获客。货源、产业链、消费群业已形成，二手生意恰逢其时随着市场环境、消费观念与方式发生转变，二手经济的故事愈发引人入胜。一个孕育二手市场的温床正悄然成型有人说，日本商业之今日，暗藏中国商业之明天。三浦展在《第四消费时代》中提出，2005年至今，日本已进入第四消费时代，即二手经济的全盛时代。表现特征为过度化、个人化消费理念转变为有共享意识，为满足感与幸福感而理性消费。而经过一定程度的“货源积累”，辅以二手消费观念的成熟，中国消费市场已有日本第四消费时代的雏形——首先，近几年GDP高速增长下，国内市场已逐渐入物质过剩阶段。商家产能过剩、消费者冲动消费，使得闲置物品大爆发。如，随着5G商用的推进，更多的二手手机流通到市场上，给二手3C交易行业带来充沛货流量。货流量大爆发的现象放之其他消费领域亦有体现。总的来说，二手经济上半场——“货源的积累”已完成。其次，疫情的带来了不可忽视的影响，勒紧裤腰带的经济情况让人们开始“断舍离”，二手消费观念的塑造成为撬动二手市场的支点，以疫为机，二手经济的“下半场”正缓缓拉开帷幕。经过“货源积累”、“二手消费观养成”，以及在循环经济和碳达峰、碳中和的背景下，一个孕育二手商业市场的温床悄然成型。MobData研究院数据显示，中国二手闲置年交易额在2018年为7420亿，2019年为9646亿，2020年则上升到约12540亿，已经达到万亿规模，且增速明显。二手电商一路向“C”，产业链有效运转站在产业链角度，二手商品的回收、修缮和流转背后需要有一套完整的分工协作机制。目前，国内二手交易市场已初步形成“综合赛道两超、细分领域多强”的格局：综合性二手平台闲鱼、转转以90%的市场份额占据头部地位;爱回收、回收宝、红布林、多抓鱼、得物等平台则在细分领域各显身手，分一杯羹。本质上讲，二手电商的加入使得双方交易变成了三方交易，不仅降低了二手交易的摩擦成本，也极大提高了二手商品的流通效率。尤其是目前垂直细分领域主要采用的C2B2C模式，以3大特点实现了平台与供应链的进一步完善：各卖方渠道不掌握定价权，同一厂家生产的同种型号产品在渠道商出售的价格具有一致性，对终端消费者具有平等性;C2B2C打破了大型电商平台的暴利，产品价格的组成结构更为合理;通过产品品牌的共享，实现产品供应链和渠道的透明化。但无论是C2C还是C2B2C，to C的方向和赛道均为消费者创造了更便利与安全的二手消费场景与方式，从C1端到C2端，价值与需求实现更优对接。“抠门”成生存哲学，二手生意恰逢其时站在消费者角度，近年来兴起的环保主义运动反映出一种深层诉求：越来越多的消费者希望可以低价享受独特价值，且不愿看到过度生产造成不必要的浪费。在这样的背景下，当下年轻人正在掀起一场“省钱行为”大赏。他们以省钱为荣，开源节流，聚众抠门，货比三家，在各种二手app里研究“怎么买最划算”，在“抠门联合会”小组鼓捣省钱妙招。在充满不确定性的经济环境下，二手交易，让年轻人抠出一份“安全感”。艾媒咨询数据显示，2020年中国二手电商行业用户规模超1.8亿人，年轻人成为二手交易的主力军。靠出售二手“回血”，购买二手“尝鲜”，「抠门青年」可能比父母一辈更“懂生活”。在经济相对宽裕环境下长大的一代年轻人，对品牌概念的忠诚度更模糊，更关注产品本身和性价比，而这恰好给了二手生意发展的极大空间与包容性。从细分领域来看，年轻人亦以不同的消费姿态穿梭于各个生意场，如《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示，90后、95后和00后陆续进入二手奢侈品消费场，且超过半数的年轻人一年会买1-3次二手奢侈品，购买4次以上的也不少数。二手平台如何打破「信任困局」?二手巨头们通过新玩法、新概念，将旧商品翻新盘活，创造出别样的新鲜感。但这份新鲜感中，还暗藏着品牌以及整体大环境尚未解决的“信任难题”。在黑猫投诉上，搜索爱回收，共有1248条结果。投诉内容主要为售卖假货、恶意压价、私自拆机、霸王条款等。这样的消费端投诉在在其他二手平台亦同样常见。就目前国内二手市场现状而言，“信任”是一个无法回避的问题，如同阿里巴巴集团闲鱼业务负责人谌伟业所说，“信用体系像分享经济发展的水电煤一样，如果信任这个基础环境没有建设好，就不会有好的用户体验，平台的运转效率会大打折扣，规模也就很难做起来。”当下，国内二手市场的信任困局主要体现为——信息不对称，难以精准评估商品残值;“一锤子买卖”现象频发，可信赖交易场景难建立;售后保障机制缺失，评价机制不完善。而纵观全球二手经济市场，国内二手信用体系的建立，在借鉴日本，学步欧美的过程中亦有了方向——完善信用体系、优化评价机制、净化交易环境。日本二手市场的成交额已经达到了40多万亿日元，相当于中国市场的2倍。日本最大的二手交易平台Mercari，创立于2013年，不到5年的时间，就成功在东京证券交易所上市。快速发展的背后，离不开日本的二手文化和会员制的社会信用体系。在交易模式上，Mercari采取的是第三方支付，与淘宝类似。买家拍下二手商品并付款后，款项由平台暂时保管，等买家收到商品并确认无误后，再由平台将款项打给卖家。Mercari专门成立超过100人的团队来审核卖家身份，禁止专业商贩嵌入破坏二手交易氛围和用户的信任机制。还有大量员工从事客户支持服务，若买卖双方发生争议，便立即介入。此外，Me rcari通过建立平台独立的信用体系，由买卖双方共同维持，实现用户反哺平台信用体系。作为国际二手电商领头羊的eBay，同样有着平台自己搭建的信用体系，在成立之初就建立了用户互评机制以促进买卖诚信，使其在拍卖网站中脱颖而出。在信用体系建立的基础上，英国二手平台Depop主张的社交式购物亦极具参考性。与一般的网购店铺相比，Depop强调卖家与买家之间的情感链接，其使用规则是由卖家亲自打理自己的账户，分享自己的真实生活，顺便带货。Depop鼓励卖家积极与消费者互动，用心经营粉丝群，与之建立信任关系，这样的模式使其在Instagram、TikTok、YouTube等平台上积累了一定粉丝。目前，国内各二手电商平台信用体系较也在持续完善，头部平台闲鱼的优势在于相对权威的“芝麻信用”，转转利用公安网数据和人脸识别技术的第三方实人认证。细分领域平台则凭借差异化服务建立用户的信任感，如多抓鱼的“旧书翻新”、“旧书清理”服务、爱回收的“隐私清理”服务、红布林的“直播”服务等。未来，通过完善信用体系、优化评价机制、净化交易环境等方式加固“信任护城河”，二手平台或将迎来新的增长脉络。

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