从古至今，爱美乃人之常情。画一个美美的妆面，搭配相宜的衣装，开开心心出门，成为越来越多爱美女性的日常。所不同的是，在一度摆满国外品牌的化妆台上，越来越多国产美妆有了一席之地。天猫近期新发布的数据显示，过去一年，有超过3000个美妆商家开出天猫店，其中2000多家是国货新品牌，占比近八成。

有人说，国产美妆已经迎来最佳机遇期。化妆品企业数量居全国第二的浙江，能否抓住国内市场崛起的时机？在追赶国际品牌的道路上，浙产美妆还要补上哪些“课”？

国产美妆为什么“香”

年轻消费者拥有高度的文化认同

“花西子的雕花口红好美啊”“完美日记的高光超级推荐”……如今，被90后群体“种草”的国产美妆品牌越来越多。

对国产美妆而言，2020年注定是个高光时刻。

这一年，从杭州长出的美妆品牌花西子销售额突破30亿元，另一家国货美妆品牌完美日记的母公司逸仙电商则在美国纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。

从上妆工具到底妆系列再到彩妆类、卸妆类产品，你能想到的美妆产品赛道上，都不乏国产品牌的身影。

国产美妆为什么“香”？国内消费市场的日趋成熟或是最大主因。目前，中国是世界第二大化妆品消费国，拥有高度文化自信和文化认同的新一代消费者，对国货品牌展现出了前所未有的接受度。直播间里，美妆类产品也是转化率最高的品类之一。

商务部研究院发布的数据显示，当前中国90后、00后人口规模达3.4亿人，在总人口中占比接近四分之一，开始成为消费市场的主力。他们不唯大牌、热爱尝鲜、品位个性化、热爱线上消费，成为国产美妆崛起的最强动力。

“珀莱雅正加速拥抱年轻化市场。”珀莱雅化妆品股份有限公司董事长侯军呈告诉记者，近几年，品牌在线上的销售额以每年近50%的增速上升。所有的新玩法，品牌都第一时间去尝试。他认为，从国际人均化妆品消费数据来看，中国的美妆消费市场大有可为。

而在不少投资人眼中，美妆赛道的集中爆发带着一股厚积薄发的味道：消费需求的迭代，正在驱动整个行业不断创新变革。“如果去看整个国际美妆市场，不管是美国、法国还是日韩，各价格段排名第一的都是自己国内的品牌，国内市场没理由不这样。”一位基金投资人士认为，更懂中国消费者、更懂中国市场变化的国产美妆品牌，正在迎来一个系统性的成长机会。

与以往单纯地用好“制造红利”不同，打出一片天的国产美妆品牌通常能够综合用好中国的“制造红利”“设计红利”“需求红利”“电商红利”。在金华，曾为日韩品牌代工的义乌市艾瑞丝化妆品有限公司向国内渠道转型，主推唇膏、口红、眼影等彩妆品类；去年10月，国民护肤品牌百雀羚与拼多多合作，重新推出了“蓓丽”品牌。

上世纪80年代，“蓓丽”一度凭借爽身粉风靡全国。百雀羚社交电商事业部负责人李进认为，“蓓丽”选择此时“重生”，可以很好地解读“举高打低”4个字：“高”是高品质，“低”是下沉市场。具备深厚产品竞争力的百雀羚深信，依据一线消费者反馈去研发新品，才是创新的出发点。

如今，一些对美妆产品功能颇有研究的“美妆成分党”会自发地对不同品牌的产品进行比较、测评和推荐。“蓓丽”则反向操作，把最新的科研成果集成在同一款产品上，从一款既能美白、又能保湿的面霜开始，逐步丰富精华液、洁面、面膜等系列产品。“消费者的类型非常多样，要根据特定圈层、特定人群去打造爆款。”李进说。

吹起号角的国产美妆已经向更大的市场发起冲锋。高举“东方彩妆”的旗帜，今年3月初，花西子登陆日本市场。完美日记则通过收购法国高端美妆品牌、孵化C2B品牌等多种路径打造自己的品牌体系。

“随着人民生活水平的不断提高，中国消费者对美的需求正在逐步释放，国产美妆集聚在广东、浙江、上海、江苏等沿海经济发达地区也佐证了这一点。”长期关注美妆产业发展的温州医科大学国际教育学院院长金利泰说。