报告摘要：

21Q1伊利、光明电视广告投放量同比上升，蒙牛同比小幅下滑

21Q1伊利、光明的电视广告投入同比小幅加强，伊利延续了20Q3以来电视广告投入同比小幅提高的趋势，对目前的市场地位进行巩固。蒙牛电视广告投入同比小幅下滑，结束了过去几个季度大幅加强广告投放强度的态势。光明电视广告则坚持错位竞争，紧守核心市场。三强的策略一定程度上印证了我们对于行业竞争小幅降温的判断，伊利、蒙牛对电视广告投入均持相对谨慎态度，以便获得更大的软广及线下推广的资源腾挪空间。

伊利、光明巩固核心市场，蒙牛补强弱势市场

从21Q1各区域投放力度看，伊利广告投放力度在华北、华东、华中、全国（央视）均有提升，其他地区同比下滑，尤其是东北地区投放力度大幅收缩。蒙牛电视广告投放力度在东北、华中、西北均有较大幅度提升。光明电视广告投放集中在华东、全国（央视）地区，其他市场广告投放基本停滞。总体看，伊利、光明巩固自身核心市场意图明显，而蒙牛则意在补强弱势市场。

21Q1两强高端白奶对位竞争有所强化，光明强化低温白奶广告投入品类方面，21Q1伊利广告投放重点是酸奶、白奶、婴幼儿奶粉。酸奶/白奶/婴幼儿奶粉广告时长占比分别为21.55%/52.70%/16.38%。蒙牛投放重点是白奶和酸奶。白奶/酸奶广告时长占比分别为60.70%/15.73%。光明投放重点是酸奶、白奶。白奶/酸奶/商业赞助类广告时长占比分别为57.91%/14.25%/10.74%，同比增速分别是+39.86%/-12.49%/-23.94%。单品方面，21Q1伊利旗下金典/安慕希/经典白奶的电视广告时长占比分别是68.01%/28.81%/2.97%，同比分别+66.13%/-46.06%/+80.75%。蒙牛旗下特仑苏/纯甄占比分别为77.33%/16.58%，同比分别-3.22%/+54.85%。光明旗下莫斯利安/优倍占比分别为19.45%/79.39%，同比分别-11.76%/+49.73%。

从单品投放看，21Q1三强高端白奶的对位竞争持续强化。伊利、蒙牛分别巩固金典、特仑苏的广告投入核心地位。伊利通过强化金典投入加强对特仑苏的追赶，也希望能够借助金典的宣传带动母品牌白奶的动销；蒙牛则通过强化特仑苏的核心地位应对伊利攻势。光明则采取错位竞争策略，加大低温高端白奶的投入并紧守华东核心市场。

投资建议

21Q1伊利延续了20Q3以来硬广投放小幅回暖的态势，巩固市场地位意图明显；光明乳业加强华东大本营市场的广告投放强度，配合低温业务战略快速成长。结合地面端投放观察，我们维持此前对行业整体竞争态势同比/环比走低趋势的判断。对伊利股份、光明乳业维持“推荐”评级。