“网红拍照宝藏店铺”、“女生的购物天堂”……打开小红书，满屏都能看到人们打卡新型美妆集合店的笔记。抖音、快手上，也有不少探店视频。

上千个SKU，高中低档多种价格，每月一次甚至更快的SKU迭代速度……大规模品牌集合+快速更新迭代，同时直接向品牌采购降低成本和售价，新型美妆集合店足以媲美十年前风靡年轻人的ZARA、H&M等快时尚品牌，顺利站上了繁荣的风口。

与此形成强烈对比的，是老牌美妆集合店走入困境，纷纷撤店转型。网红打卡时代，美妆集合店行业呈现出冰火两重天的趋势。

屈臣氏们的狼藉

电商平台和社交媒体冲击，极大损害了美妆集合店的渠道能力，是外界对屈臣氏、万宁等老牌美妆集合店的业绩下滑的普遍解读。

在曾经渠道为王的时代里，谁掌握了线下商超、集合店的渠道，谁就能获得更多的陈列和促销。品牌们不惜以巨额的进场费、促销费等为代价，重金进驻美妆集合店，为美妆集合店带来可观的现金流。

里美就属于全靠屈臣氏渠道一手打造的品牌。人们无法看到里美在其他商场的专柜，却能在屈臣氏的最显眼的货架上、柜姐的嘴里源源不断地找到里美的存在。巅峰时期的里美，曾创下8亿元的年销售额，其中屈臣氏在其中贡献的销售额超过80%。

然而，电商平台和社交媒体的出现改变了这一切。消费者宁愿多看几个小红书评论，也不愿意再相信美妆集合店柜姐的嘴。消费者也可以在各大电商平台上找到自己最想要的产品，价格可能比集合店还便宜。

互联网，让美妆集合店逐渐便利店化，沦为“顺路进去买一瓶水”般尴尬的存在。2020年上半年，屈臣氏中国市场的收益同比减少62%。2020年第三季度，莎莎国际营业额亦比往年下降36.4%。

老牌美妆集合店的衰落，预示着渠道为王的时代过去。失去渠道优势的屈臣氏们，却依然有着一成不变的产品陈列、烦人的导购销售，这一切都加速了其衰落的脚步。

跨过渠道的坎

虽然传统美妆集合店一片狼藉，但却丝毫不影响美妆集合店成为新的风口。

疫情之下，商超渠道人气持续下降，不少美妆大牌甚至逐步退出线下百货柜台，线下商家大批撤走，店铺租金下不断下降，给予了新兴美妆品牌走向线下的机会。

另一方面，线上平台营销费用、获客成本进一步上升，新兴品牌本来就需要靠价格战打开市场，持续高额营销费用的压力下，品牌很难再为此买单。

价格使渠道发生变革，也给了新型美妆集合店发展的机会。新型美妆集合店大多采用向品牌直接采购的模式，取消了进场费等一系列费用，对资金不足的新品牌来说明显更为友好。而新锐网红品牌的加入，又能为店铺带来人气和消费。这无疑是一招双赢的策略。

在新型美妆集合店里可以看到，橘朵、COLORKEY、HFP等国内当红新锐国货占据了近80%的位置，补全了品牌以线上销售为主、欠缺实际体验的短板。网红品牌配上店铺里大量明快的色彩和时髦的饰品墙设计，让新型美妆集合店迅速成为小红书上著名的“打卡圣地”。

屈臣氏、万宁这些前辈们没有及时迎接渠道的改变，给了作为“后浪”的新型美妆集合店不少启发和改变，更主动拥抱互联网，有机结合了线上、线下的营销渠道。以HAMRMY话梅为例，该集合店允许入驻品牌在陈列上突出自我特点，甚至帮助品牌进行社群、内容营销，改变渠道和品牌的关系，逐渐成长为新型美妆集合店的标杆。

截止至2020年底，The Colorist店铺数量已经超过300家;名创优品旗下的WOWCOLIOR，成立仅1年，也开出了接近300家门店的数量;而后来者如HAMRMY 话梅、H.E.A.T喜燃，也纷纷跟上大肆扩张的脚步。

对比勉强维持的丝芙兰、江河日下的屈臣氏和万宁，新型美妆集合店似乎在渠道上找到了现阶段与消费者最适合的距离，逐渐长成了增长最快的线下渠道。

繁荣背后的困境

不同于标准化产品，美妆产品更着重体验。改善渠道之余，“更好的体验”同样是新型美妆集合店打出的口号。在这里，有时髦的环境与炫目的灯光，有触手可及、随意试用的美妆产品，即使不购物，路过的年轻女孩们都会想来逛一逛美妆集合店。

线下消费靠的是冲动，在环境短暂的刺激下，来店里“逛一逛”的人，最后大多又会心满意足地买单离开。但这种冲动是否能够持续，很大程度上取决于店铺本身的运营。良好的体验最终转嫁到店铺本身的成本。花了较高的成本将顾客引进门，又如何提高顾客的忠诚度?

产品、营销，两方面的差异化，是新型美妆集合店需要突破的方向。然而，新型美妆集合店们普遍采用投放腰部网红甚至素人，让他们在社交平台上打卡、做广告这种营销手法。或许连网红们也搞不清楚，自己到底是在为哪个集合店背书。在产品差异化上，各个新型美妆集合店之间就似乎更缺乏差异性，价格也没有太大优势。

有竞争力的自有品牌将是新型美妆集合店日后差异化的主要路径。毕竟有里美、花皙蔻等屈臣氏们推出的品牌珠玉在前，新型美妆集合店有了更好的营销案例参考。但在目前来说，还没有新型美妆集合店能把这条路走通，做出真正有竞争力的品牌，反哺店铺的增长，而不是像前辈们一样，做纯粹提升利润的产品。

屈臣氏们失去的渠道机会，被新型美妆集合店们把握住了，才站在了变革的风口上。但新型美妆集合店如果仅仅满足于传统零售的定位，同样只会被后浪拍死在沙滩上。主动迎接变革和考验，打造有竞争力的产品、成为消费者互动的平台，“里子”过硬了，新型美妆集合店以后的“面子”才过得去。