“双11”对零售商来说，无疑是一场狂欢。据报道，11月11日凌晨，三只松鼠旗舰店用时19分23秒，交易额突破1亿元。在全网休闲零食行业，三只松鼠旗舰店居交易指数榜首，百草味旗舰店和良品铺子分别位列第二名和第三名。

不过，喜人销售额背后，高额的销售费用在吞噬净利。三季报显示，三只松鼠、百草味销售费用均远超净利数倍，成为吞噬其利润的主要原因，而两家公司净利率也仅在4%左右。

零售业分析师王源认为，对于零售商而言，线上业务占比高最大的影响在于盈利水平。“双11”可以冲业绩，但随着第三方平台服务费用的提高，以线上为主要销售渠道的零售商将要付出更大的销售和运营成本，从而影响净利率。

王源建议，零售商不能过于依赖双11的业绩销量，要拓展更多的销售渠道。

三只松鼠销售费用超净利4倍

天猫官方平台数据显示，今年“双11”三只松鼠用时19分23秒销售额破亿元，居天猫全网休闲零食行业交易指数榜首。不过，与去年销售额破亿用时9分26秒相比，此次破亿元时间较去年晚约10分钟。

今年“双11”，三只松鼠销售目标是10亿元。从10月份起，三只松鼠就开始预售，并推出26款新产品，给出最大优惠，包括满128减64、满199减100等多项促销活动。数据显示，10月三只松鼠销售额6.62亿元，同比增长23.06%。

不过，对比今年三季报，该销量并不十分亮眼。财报数据显示，三只松鼠前三季度实现营收67.15亿元，净利2.96亿元，分别同比增长43.79%和10.40%。但第三季度，实现营收22.03亿元，净利却仅2921万元，同比减少50.95%，与今年上半年净利增幅27.94%相比，净利大幅下滑。对此，三只松鼠表示，是因为政府补助较去年同期减少4403.53万元。

然而，从财报数据看，实则销售费用吞噬了大量利润。财报数据显示，今年上半年其销售费用高达9.26亿元，同比增加47.52%，同期净利2.66亿元，销售费用是同期净利的3.48倍。第三季度，其销售费用4.8亿元，较上年同期增长52.25%，是同期净利的16.43倍。

今年前9月份，三只松鼠销售费用累计14.06亿元，同比增长49%，是同期净利的4.75倍。公司表示销售费用增加，因为公司销售规模扩大，推广费用及运输费用增加所致。

与此同时，随着三只松鼠对线上销售渠道的依赖，支付平台佣金费用也在上涨。数据显示，2014-2016年，三只松鼠支付给平台的佣金费用分别为3446.84万元、7979.16万元和1.36亿元；快递及物流费用分别为8507.73万元、1.72亿元、2.98亿元。

由此，净利率也在下滑。2017年上半年，三只松鼠净利率还有8.31%，但到今年上半年净利率仅为5.91%，截至三季度末，净利率已降至4.4%。

百草味第三季度净利率仅0.3%

为今年“双11”，百草味推出第二届“零食秀”，还增加了直播、短视频等内容，1小时销售额破亿，比去年提早8小时。

喜人销售成绩的背后，百草味也暗藏隐忧。三季报显示，今年前三季度，百草味实现营收40.41亿元，同增长13.4%，归母净利1.31亿元，同比增长21.24%；其中第三季度实现收入11.84亿元，同比增长26.4%，归母净利383万元，同比降13.7%。

值得注意的是，百草味业绩对赌期结束后下半年加大营销力度，线上以市占率为主要目标，但因此促销费用也拖累了毛利率。财报数据显示，今年前三季度其销售费用为8.64亿元，同比增长20.6%，是同期净利1.3亿元的6.65倍，销售费用率21.4%。其中，第三季度销售费用率则为22%。

从净利率看，百草味第三季度仅为0.3%，今年前三季度净利率也仅有3.2%。