时点临近，狂欢将至，又是一年818。继去年交出华丽数据的双11，今年群雄逐鹿的618之后，主打“全场景零售”的818正在如火如荼地进行着。

经过十多年的发展，由阿里、京东和苏宁主导的三大电商购物节，在促进电商企业自身业绩增长的同时，也带来了零售行业的变革。分析认为，当前，电商大促正逐步褪去眼花缭乱的噱头，更加注重线上线下的渠道融合以及产品和服务品质的升级。在此过程中，苏宁818异军突起，通过“全场景零售”开启了未来零售的新格局。

回归本质 零售业走向虚实融合

在中国电商三巨头阿里巴巴、苏宁、京东的推动下，双11、618、818三大电商大促每年的销售数据节节攀升，在“买买买”的洪流裹挟中，中国的消费潜力也得到了充分释放。

818临近，电商平台又吹响了年度大战冲锋的号角。分析指出，历经十年变迁，如今的电商大促正迎来一场新的变革，从价格战、品质战转为全方位的购物体验比拼，而这背后的驱动力则是用户消费习惯的重塑和升级。

苏宁易购总裁侯恩龙认为，中国零售业正奋力挣扎在虚实融合的重大变革中，同时面临着流量去中心化、社群社交全面赋能化和零售触点网格化三大变革点。在这场前所未有的零售变革浪潮中，经过三大巨头这两三年的较量和发展，电商也在散发出新的气质，比如每家都越来越注重线下、下沉市场以及服务。

国家统计局发布的数据显示，2018年1-12月，中国社会消费品零售总额为38万亿元，而全国网上零售额为9万亿元。网络零售额在全国消费品零售总额中的比重目前不到24%。这也表明，线下渠道仍是各大电商绕不过去的一个战场。

事实上，电商巨头们已经意识到这一点，并开始朝着这个方向努力。京东、阿里均在加速布局线下，而以线下零售起家的苏宁，在新一轮的线下资源争夺战中极有警觉性，早早就提出了线下大开发战略。

公开数据显示，截至目前，苏宁全国各业态门店已经超过12000家。其中，苏宁小店累计服务城市71座，覆盖社区超过35000个，旗下社群50000个，服务超过1.2亿消费者。在县镇市场，苏宁已有零售云门店近3700家。818期间，苏宁将通过社区场景和县镇场景，构建与消费者最近的零售场景。

苏宁还在继续朝着全品类、全场景的布局狂奔，今年2月收购万达百货，6月宣布将收购家乐福中国80%股份，五大商品集团（家电、3C、快消、百货、国际）的拼图全面补齐。

“苏宁正在通过品类、场景和产业的融合推动电商造节质变，为中国零售电商行业的发展及大促模式的持续创新做出有益探索。”侯恩龙说，在消费升级的大背景下，电商之间的竞争不仅限于单一的线上渠道，已扩展至全场景智慧零售的大舞台。这也是苏宁一直专注的方向，将稳扎稳打推进双线融合。

追求品质 818迎来“史上最严”品控

在渠道变革的同时，随着消费升级需求的进一步增强，商品和服务的品质也越来越成为各大电商比拼的核心因素。

在市场研究机构艾瑞咨询的报告中，时下的中国消费者被称为“升级一代”，他们在考虑性价比之外，更愿意为优质、符合自我表达的产品去支付溢价。

美国咨询机构麦肯锡发布的《中国电子零售业革命》报告指出，“分析中国266座城市的消费模型，我们发现1美元的网络消费额替代了0.60美元的实体店消费，并产生了大约0.40美元的增量消费。”

阿里数据显示，2009年双11，淘宝仅有27个品牌的产品上线；去年双11，这个数字已经达到了18万个，其中预售额突破1亿元的品牌就有10余家。商品品类、品牌的爆发式增长，使得消费者的选择更加多样化。

今年618的消费升级趋势更加明显。在苏宁易购，“智能”“换新”成为消费者搜索的热词，65英寸及以上大屏彩电销量增长高达211%；在网易考拉全球工厂店，最受欢迎的商品是无线吸尘器、家用射频美容仪和电动牙刷；在天猫，海参、牛排等高档食材越来越畅销。

消费升级不仅发生在一二线市场，从近年的消费数据来看，下沉市场用户对品质、口碑、服务等因素的关注度已经超过价格，且呈上升趋势。针对这一趋势，苏宁积极利用线下优势发展零售云模式。截至目前，苏宁在全国拥有近3700家零售云店，主打县镇市场，仅2018年一年就将761万件品质家电、3C类产品带到农村消费者家中。

此次818大促，苏宁零售云再放大招，在服务体验方面进一步发力，让下沉市场消费者享受到与一二线城市消费者同等的优惠价格；当消费者下单后，商品将从距离消费者最近的云仓发货，实现“次日达”、“半日达”、“当日达”。苏宁物流向用户承诺“售后服务一口价”、300城物流不降速，并增投50万只共享快递盒，让商品流通更有效率。

丰富的场景及业态成为苏宁打通各级市场的得力推手。苏宁物流负责人表示，苏宁零售云是县镇市场的新一轮数字化下沉，通过线上连接苏宁易购全场景全品类，将真正实现商品和品质、服务的全面打通。

今年818大促中，苏宁还推出了“史上最严”的品控政策——品控“Fire计划”：对于服务、品质不优者，给予警告、清退处理，以确保每一件从苏宁渠道售出的商品都是正品行货，“不优品，零容忍”。

此前，苏宁控股集团董事长张近东就曾表示，消费升级不仅仅是消费品质、消费个性化的升级，还体现在服务和体验的升级，线上线下、各级市场同步发展的升级。如果仅线上或仅线下，一线城市升级、二三线城市县镇市场不升级，那都是伪升级；如果有高品质而没有好服务，那也是伪升级。

挖掘潜力 反向推动消费转型升级

购物节不仅给电商平台和商家带来可观的业绩，还能沉淀海量的消费数据，对于这些数据的深度挖掘和运用，反向推动了消费转型升级，形成商品的定制化、个性化生产。

“你喜欢什么我就做什么”、“你要什么我就卖什么”，这就是借助大数据操作的反向定制。目前，在这方面的有关尝试已经开始。比如，去年，天猫超市与北京近30家老字号品牌和本地品牌共同启动了“天字号计划”，品牌商通过天猫的数据反馈了解消费者需求，进而根据数据进行新品研发及销售；天猫则在线上设立“北京老字号馆”，以数据和技术赋能老字号品牌，进行定制化生产，并通过天猫出海项目，让老字号产品走向全球。

“与此同理，苏宁智慧零售可通过大数据模型对商品需求进行有效预测，助推供应商从传统的供应模式过渡到以销定采，实现产业升级。”侯恩龙说，得益于苏宁智能供应链的助力，供应商可以逐步完成以消费者需求为主的“C2M模式”变革。

记者了解到，今年818期间，承载着苏宁数十年家电积累的小Biu空调、洗烘一体机、智能门锁、垃圾处理器、烟灶、蒸烤箱等小Biu智能家族成员悉数亮相，向业界全面展示了苏宁智慧零售C2M供应链的实力。

“零售业可以说是一场以消费者为主导的比拼，对于零售巨头们来说，谁能够距离消费者更近，谁就掌握了主动权。”在业内看来，一个消费全面升级时代正在到来。在全品类发力、全场景融合、全产业协同三大势能的加持下，苏宁818正呈现出与众不同的活力，成为中国电商大促中的一股清流。更为重要的是，在这场比拼中，苏宁通过对技术与模式的持续创新，推动着消费质量不断提升，引领了零售行业的新变革。