传统烘焙品牌好利来正通过更改品牌名称寻找新的市场空间。7月25日，家住吉林的孟姓消费者告诉北京商报记者，家附近有一家名为“好芙利”的烘焙蛋糕店，装修风格与烘焙品牌好利来一致，该门店店员表示此门店属于好利来。随后北京商报记者调查发现，不止该地区好利来门店更换了店名，其他多地都有这一动作，且名称不一致。分析认为，好利来的更名对于品牌升级、区位升级、门店升级等会带来一定的帮助，但多品牌战略会形成品牌分散性，对于好利来来说在品牌建设上如何使品牌统一化是关键所在，究竟更名是一次可靠的升级还是一次大胆的冒险，还有待市场进一步考验。

走访：多地好利来更名

据上述消费者表示，这家名为“好芙利”的烘焙蛋糕店装饰风格、产品和好利来一致，产品品类少于北京市门店。消费者本以为是家山寨店，后在店内的官方声明牌上看到，原“好利来”除一线市场外，其余片区市场分别更名为“好芙利”、“甜星”、“蒲公英”、“心岸”、“麦兹方”，其中原中原区域好利来正式更名为好芙利。消费者进一步透露，吉林其他标有好利来的门店也准备更换店名。

北京商报记者通过好芙利微信公众号看到，原“好利来”除一线城市外，所属中原公司旗下吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰60余家店统一更名为“好芙利”。

随后北京商报记者走访好利来多家北京门店，发现门店名称依旧为“好利来”，门店内并没有贴有有更改店名的标牌。同时，在查阅好利来官方公众号、微博时也并没有发现有关更名的信息。

根据消息，北京商报记者向好利来客服人员进行确认，经确认，上述消息属于事实，且表示更名后生产原料、制作工艺、质量管理等与“好利来”一致，持原有好利来卡券在更名后门店均可使用，同时也表示北京地区的好利来门店并没有更名。

调查：新公司与好利来无股权关系

北京商报记者在调查好利来更名一事时发现，已经27岁的好利来突然多了5个品牌名字，让人匪夷所思。虽然吉林好芙利门店工作人员以及好利来客服都确认好芙利属于好利来，但在调查过程中，北京商报记者发现，好利来与好芙利两个品牌分别隶属于不同的公司主体，并且所属公司并无关联。

据公开资料显示，好芙利品牌属于辽宁好芙利食品科技有限公司是今年6月刚成立的公司，法人为韩光，有消息显示韩光为好利来联合创始人和“好芙利”品牌创始人。随后北京商报记者根据天眼查显示企业联系人方式联系了该公司，对方在得知北京商报记者身份后立刻挂断电话。同时，北京商报记者又与北京市好利来食品有限公司联系，对方对于好利来部分地区门店更名表示并不知情。

耐人寻味的是，从目前好利来公司情况来看，好利来不仅官司缠身，其法人罗红名下有公司被列入失信名单，并且好利来旗下高端烘焙品牌黑天鹅也有多家分公司被注销的情况，好利来究竟怎么了，不禁让人好奇。北京好利来企业投资管理有限公司是最高人民法院所公示的失信公司。同时，好利来旗下蛋糕品牌黑天鹅蛋糕北京西直门店已经注销。

根据资料显示，好利来是及北京好利来企业投资管理有限公司、北京好利来工贸有限公司、北京好利来商贸有限公司等三家控股公司的大型食品专营连锁企业集团，创始人及现任CEO为摄影人罗红。在2006年，总裁放权，由原副总经理谢立接任。

专家：下沉市场培育成本高

单从好利来更换品牌名字角度去看，对于其品牌升级、区位升级、门店升级等会带来一定的帮助。北京商报记者在“好芙利”、“甜星”等更名后的品牌微信公众号上看到，这些新名字门店新推出一些茶饮产品，而目前北京门店并没有相关产品。而这一举动在业内人士看来，为了满足全国范围内不同城市不同消费者多样化的需求，茶饮类的产品将会是烘焙类产品最好的搭配补充。

不过，新的不同品牌在不同区域使用需要大量的时间让消费者去认知和接受。在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，好利来在不同区域城市使用不同品牌名，是希望建立一个品牌矩阵。从消费端来看，有利于贴近当地市场和消费者，但是从产业端和资本端来，对企业以后中长期发展、整合资源、品牌高度的提升带来更高额的成本，这种品牌运营模式有利也有弊。

朱丹蓬进一步表示，在一线市场保留好利来品牌主要由于好利来创立之久，在消费者的品牌意识里面是有所存在的。而其他城市在建立起品牌矩阵后，会根据不同的城市等级和不同的品牌进行品牌定位、产品定位以及功能定位。不过，多品牌战略会形成品牌分散性，如何使其形成一个完整的IP，这是以后会出现比较突出的问题。

在一位不愿具名的业内人士看来，好利来此次更名事出突然，并且从目前品牌更名却不属于同一公司主体的情况来看，好利来似乎正在对二三线城市的门店进行剥离，以新的品牌和门店形象布局市场。因为如果好利来想要进一步下沉的话，用原品牌的效率会更高，因为好利来品牌知名度和影响力均高于新的品牌，但好利来却选择更名，并且一次更换多个名称，用新品牌布局市场培育市场的成本相对更高，并且从目前来看，更名后的好利来在产品方面变化并不大，这样很容易让熟悉好利来的消费者有种好利来被“山寨”了的感觉。