自2017年起，快时尚在中国市场的野蛮生长期就已结束，进入了行业竞争更为残酷的下半场，并且随着消费者观念的转变以及市场的饱和，相当一部分快时尚品牌的增速开始放缓，甚至面临退出中国市场的局面。

日前，美国快时尚品牌Forever 21分别在其中国官网、天猫旗舰店与京东旗舰店发布公告，宣布将于4月29日起暂停运营，会员积分清零，即日起至5月30日前处理商品退货。根据官网显示，目前Forever 21在中国仅剩下11家门店。

值得一提的是，继去年关掉了天津、杭州、北京等地门店后，FOREVER 21于近日还关闭了其在西安唯一一家门店，宣告品牌西安扩张之路终结，而这距离开业也不过两年。

不仅如此，4月20日，上海本地公众号“深扒魔都”还发文称Forever 21将在全国撤店，位于上海南京东路和晶品购物中心的旗舰店正在以“2.5折、买一送一”的力度清仓，其在深圳的唯一一家店铺也将于4月30日关店，北京王府井大街上的店铺也正在清仓。

虽然目前Forever 21并没有发出声明宣布退出中国市场，但随着店铺大甩卖、电商平台停运的消息出现，再加上Forever 21的官方微信从今年3月底开始，便一直推送大促信息，这让人不得不担忧，Forever 21是否会成为新一个在中国扩张失败的快时尚品牌。

据《电商报》获悉，在此之前，已经有快时尚品牌New Look、Topshop、ASOS败走中国的前车之鉴，2018年8月，Topshop宣布终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作，11月在天猫发布公告称因国际业务运营策略调整，将关闭天猫旗舰店并全店清仓；2018年年底，New Look宣布退出中国；2016年5月，英国时尚电商网站ASOS宣布停止中国区运营。

不过，就连在中国营利双增的优衣库店铺增长数量也明显放缓，2018年9月截至现在，新开门店11家但同时关掉了12家门店，12月至今三个月内没有新的门店开张，预计到8月底，还将关闭18家门店，距离2015年曾经立下的5000家门店目标，还有4000多家。

而这些快时尚品牌之所以“折戟”中国市场，主要是因为存在策略失调、本土化失败等问题；再加上国内服装市场竞争激烈，除了要面对不断崛起的国内服饰品牌，还要迎击成千上万的淘宝网红卖家，这使得快时尚品牌们在中国面临的处境相当复杂，中低端市场也日渐碎片化。

此外，中国的千禧一代和Z世代更加青睐奢侈品牌、潮牌或小众品牌，面对丰富的市场选择，消费者的忠诚度正在降低，消费行为已经显露出逐渐多元化、个人化和高级化的趋势，快时尚品牌越来越难抓住消费者的吸引力。

因此，当消费群体的眼光变得愈发挑剔，快时尚原有的商业模式也面临着被颠覆，尽管危机之下快时尚品牌都在积极自救，例如ZARA、Forever21跨界推出了彩妆品牌；H&M开始走“可持续时尚”之路；优衣库积极转型数字化，但归根结底还是要提升商品的核心竞争力，才能在竞争日益激烈的中国市场存活下去。