2月4日将是社交巨头Facebook 15岁的生日。经历了一年水逆后，Facebook还在寻找打破“非死不可”魔咒的办法。《纽约时报》25日报道了Facebook对旗下三大社交产品的整合。就在前一天，《华尔街日报》刊登了Facebook CEO马克·扎克伯格的亲笔文章，回应外界不间断的质疑。虽然扎克伯格在年初就提出“回归工程师”的目标，但对于这个跌落的社交巨头，要重新开始并不容易。

整合还是重生

“下个月，Facebook就15岁了……我打造了一款服务，让人们能够互相连接、互相了解。这么多年来，二十几亿人都认可了我们的服务。”扎克伯格为Facebook的15岁生日准备好了礼物，于上周四在《华尔街日报》刊登了题为《关于Facebook的真相》的文章，并为外界质疑的Facebook进行辩解，称其“从未出售过数据”。

2018年身受重伤的Facebook在新一年的野心并不小。据《纽约时报》报道，Facebook计划合并旗下三大社交产品WhatsApp、Instagram和Messenger的聊天功能，这一举措有望打破Facebook社交平台之间的障碍。

合并的好处显而易见，跨平台的通信意味着体验更便利，用户存在再次被激活的可能性。目前，三大社交产品的月活跃用户数(MAU)加起来近30亿，Messenger超过13亿，Instagram约为10亿，WhatsApp为15亿，合并的用户量将能与苹果的iMessage进行抗衡。

当然，要实现这一野心，Facebook需要付出不小的努力。报道称，Facebook正在重建底层基础设施。知情人士表示，虽然这三个App将继续作为独立的应用程序运行，但其底层即时通讯基础架构将是统一的，合并底层架构后，所有App的信息流通将支持端到端的加密。

再难也要迎头而上，在种种质疑声中，Facebook迫切需要改变。就在前一天，独立研究机构PlainSite发布的一份报告指出，“Facebook一直在向公众谎报假账户的规模，这可能超过其现有网络用户规模的50%，它的官方指标——其中许多已停止更新季度报告——都是自相矛盾甚至是滑稽的。该公司已经失去了对自己产品的控制”。

质疑声之后就是应声下跌的股价。截至美国东部时间24日，Facebook股价一度断崖下跌，虽然最终收涨1%，但事实是，过去一年Facebook股价已经累计下跌近30%，截至发稿，其总市值为4282亿美元。

水逆2018

如果苹果在2018年后期是从神坛跌落，那么Facebook则是几乎一整年都待在谷底。从1月因美国大选接受审查，到3月的“数据门”，到7月创下股市有史以来的单日最大跌幅，再到12月被美国监管机构提起诉讼，Facebook忙于澄清和辩解，而其公共关系部门的员工一直处于水深火热之中。

在美国媒体BuzzFeed 2018年末的总结中显示，这家社交网络巨头几乎每12天就有一个负面新闻。扎克伯格曾在2018年初承诺，将解决公司出现的问题。可事实是，堵漏不成，2018年反而让Facebook经历了最艰难的12个月，深陷丑闻和麻烦之中，并为此不停致歉。

在约1000字的《关于Facebook的真相》中，扎克伯格言辞恳切，解释了Facebook支持广告、需要大量数据的业务模式对用户和企业的“明显好处”。

这是扎克伯格首次放弃通过Facebook的个人页面与用户直接交流。对此，互联网分析师杨世界在接受北京商报记者采访时分析称，Facebook此前在美国国会这种政府机构进行公关，但好多人还是不买账。现在选择利用传统媒体，也是迫不得已。上行的路径已经试验过不太管用，下行路径再不发声的话，就很难消除公众的偏见。

事实上，从去年3月起，这位34岁的亿万富翁就脱下了套头衫，西装革履地奔波于各大政府机构之间，为Facebook的种种“罪行”辩解。

“要成就5亿社群得先背叛几个朋友。”这句台词出自以扎克伯格为原型的电影《社交网络》。2010年的电影似乎预警了一切。美国证券交易委员会提交的文件显示，扎克伯格在2018年二季度抛售了1360万股的股票，引发了员工和投资者的不满。而最近指控Facebook数据造假的消息则出自于扎克伯格的哈佛校友格林斯潘。

初心何在

从2009年起，每年扎克伯格都会提出新年目标。“我是一名工程师”，扎克伯格在Facebook个人主页上发布上千字的长文称，今年要走出舒适圈，通过举办各种论坛活动，邀请专家学者等知名人士来探讨技术对社会的影响。

虽然诚意满满，但外界并不看好。Axios首席财务记者Felixsalmon表示，“貌似立意挺高，但他明显一副胸有成竹的架势，力图在他所设定的基本规则下，完美地控制着讨论局势”。

站在Facebook的15岁生日之际，扎克伯格想要回归工程师的本心并不容易。无论是年中欧盟正式生效实施GDPR法案，还是可能来自联邦贸易委员会的天价罚单，都让扎克伯格更难穿上当初的套头衫。

社交的红利期已经过去，全球社交媒体集体遭遇中年危机。Snapchat“火过即焚”，其去年三季度财报显示，日活跃用户数(DAU)从上一季度的1.88亿继续降至1.86亿；Twitter则自行清理超过7000万假账号，虽然戳破了流量泡沫，也显示了社交网站的增长疲态，月活跃用户数减少100万的影响下，股价一度下跌1/5。

而15岁的Facebook正在经历一场严重的老龄化。有数据显示，300万25岁以下年轻人要么放弃了Facebook，要么不再经常打开。Facebook去年三季度财报显示，其DAU和MAU分别为14.9亿和22.7亿，均不及市场预期，运营利润率为42%，是自2017年一季度以来最低利润率水平。

对此，杨世界表示，目前大的环境反复无常，Facebook屡次对外公关的澄清，也是尽可能最大化地展示正面形象。用户损失严重的话，广告商业收益就会降低，从而影响股价。现在看来，Facebook打通平台，也是为了积累优势资源，优化运营链条，一方面是让广告主满意，另一方面也是使用户体验最佳化，达到双管齐下的效果。至于要回到之前的辉煌时期，还是比较难的。