商场大屏幕原本是用来吸引品牌商投放广告，现在已变为商场、购物中心吸睛引流的新途径。北京商报记者近日走访发现，世贸天阶、爱琴海购物公园等商业项目出现“霸屏”玩法。消费者扫一下二维码、花费几块钱，便能在商场核心位置的大屏幕上传、播放自己挑选的照片。在消费者简单的操作后，商场能在几分钟内进账上千元。分析认为，年轻消费者更青睐互动性的消费场景，商场、购物中心也在增加体验化场景，丰富体验内容，衍生出更多的细分化主题，同时也是企业快速“吸金”的一种途径。不过，这一尝试能否长久运营，取决于运营者对“新玩法”的应用方式创新。

照片“霸屏”增强互动性

实体商业大环境的变化，激发商场、购物中心对自己改造的决心。近日，北京商报记者在走访世贸天阶和爱琴海购物公园发现了类似于霸屏的玩法。在北京太阳宫爱琴海购物公园二层电梯口处，5元霸屏告白吸引了大量消费者观摩。

此外，消费者也可以选择58元一张照片霸屏玩法。世贸天阶工作人员表示，天幕开放时间为每天晚上6点半至10点，在周末晚上时段或者节假日期间，天幕上的照片会源源不断。在天幕利用率较高的情况下，仅按照发送一张照片收费6元的方式计算，世贸天阶通过天幕一天就能收入4万元以上。仅以周六周日等人流高峰期来计算，天幕一个月至少能为商场带来30万元的收入。

此外，在北京APM商场北广场中心，屏幕将捕捉到的现场消费者投放在屏幕上，人们纷纷拿起手机拍照记录。北京商报记者走访中看到，不少年轻消费者将自己喜爱的明星照片发送显示至大屏幕上，引来了大量消费者围观。一位商场内部人士直言，消费者驻足观看大屏幕，也为商场增加了留客时间。

弃数十万广告收益

在成为消费者展现自己的道具之前，商场、购物中心的大屏幕是众多品牌商投放广告的首选。在市场行情转变中，许多企业选择接手自己管理商场大屏，逐渐成为了商场招商品牌和商户的重要传播途径。上述接近商场内部的人士介绍，大多商场会结合商场内的品牌商活动规模、费用的多少，为其在户外大屏幕播放时间不等的广告片。

除了商场自己负责屏幕运营，还有大多数商场与户外传媒公司合作都是采取收租金的模式，并不具体过问户外大屏幕的运营。公开资料显示，凤凰都市传媒承包了北京大多商场的屏幕，其中合作的商家不乏热门商圈的主要商户，例如西单君太百货、东直门来福士、崇文门搜秀商城等等。在该公司的招商网站显示，东直门来福士的大屏幕广告费为一个月60万元。

北京商报记者在鹰目LED联播网上看到，西单老佛爷百货的LED大屏面积达546平方米，使用一周的费用是28万元，每次播放15秒，一天播放60次，而王府井百货的LED大屏仅150平方米，一周的费用是16万元，每次播放15或30秒，一天播放60次。尽管这些大屏幕播出的广告内容大同小异，但收取的费用却十分巨大。据商场员工介绍，该商场的户外大屏幕具体的运营工作由专业公司运营，商场只负责按合同收取屏幕租金，至于运营公司收取了多少广告费与商场没有关系。

向“生活方式”靠拢

一种新玩法能火多久还需看消费者是否愿意买单。北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，消费者在逛街购物之余，会参与游乐等项目，商场、购物中心增加互动类项目是当下的大趋势。不过，“霸屏”项目设定的价格不宜过高，如果此类项目的性价比较高，变化度也高，那么消费者对这一项目的新鲜度能维持较长时间。

一块大屏幕的投入有限，经营者需要多元化思维将屏幕寓意利用。中购联购物中心委员会主任郭增利认为，随着购物中心向着场景化主题化的深入发展，商场的公共空间是有限的，但可以发挥的用途是无限的。在现有的基础上可以衍生出更多的细分化主题，从而为消费者提供所谓的生活方式中心，这也是商场快速吸金的一种途径。此外，不同区位条件与功能组合的购物中心，是具有不同程度的消费增溢，所以每个商场呈现出同一件事情或者事物的效果也是有差异的。

大悦城地产有限公司总经理周鹏曾表示，购物中心出现就是为了契合消费者的生活方式、丰富体验内容。体验是生活方式中心的核心要素，而体验往往强调空间设计布局，其实所有的东西都是体验化的。正如周鹏所言，商场屏幕的多种玩法也是为消费者打造了新的生活方式，带动购物中心向生活方式转型。