上个月底，包括创维、三星、TCL、海信等彩电业知名品牌联合苏宁，推出“万人空巷抢彩电”活动，65英寸彩电价格低至半折，率先打响了下半年彩电市场战役。恰逢年中，近期部分国内彩电巨头也对外发布了半年报，尽管有“418”“618”、世界杯“818”等大促的加持，彩电市场并未形成爆发之势，上半年彩电市场形成“量增额减”态势。

上半年彩电市场“量增额减”

“成熟市场，动荡年代”是业内人士对2018年上半年彩电市场作出的一句概括。

近日，中国电子视像行业协会与奥维云网大数据科技股份有限公司联合发布今年上半年彩电市场数据显示，上半年中国彩电市场零售量规模为2260万台，同比增长3.6%，零售额规模为725亿元，同比下降2.0%。奥维云网数据显示，从渠道来看，线上呈现迅猛增长，今年上半年线上零售量占比已达到44%，相比去年同期增长9个百分点。线上的增长并没有带来整体市场的增长，而是使线下渠道全线下降，其中大连锁下降11%，其他家电下降12%。

而来自市场调研机构中怡康的数据则显示，今年上半年，中国彩电市场规模2266万台，同比增长0.7%，零售额规模711亿元，同比下降5.9%。中怡康统计显示，被传统彩电品牌寄予厚望的线下市场出现了较大幅度的下降，而线上仍保持高增长。今年上半年，彩电线下市场销售量下降16.5%，销售额下降13.3%；但线上销售量增长40.4%，销售额增长超过20%。

面板价格下行，为彩电市场“量”带来了生机，却为“额”却带来了冲击。伴随面板价格下跌而来是平均单价的下降，行业人士表示，今年上半年降价是整个彩电市场的“主旋律”，甚至上半年液晶电视主要尺寸均价已低于2016年水平。在长沙，单机价格更是一再刷新史上最低价，如32英寸799元，55英寸1799元和65英寸2898元等。

奥维云网的市场调查表明，今年上半年线上彩电市场均价为2545元，同比下降10.2%。而另一家市场研究机构捷孚凯(GfK中国)监测则直接显示，上半年彩电平均单价下降速度之快令人咋舌，今年1月-5月整体市场均价同比下降4.7%，其中，在线市场早早开启“价格战”，均价同比跌幅更是达到了11.6%。

“价格战一打，尽管销量提升了，但销售额很难上去，上半年整个行业都是这个特点。”业内人士表示。仅以创维数码为例，今年4-6月，创维在中国市场的电视机销量为175.1万台，同比增长7.4%，而销售额为37.51亿港元(约合人民币32.6亿元)，同比下降2.3%。奥维云网全渠道推总数据显示，2018年上半年，中国彩电市场零售额规模为725亿元，同比下降2.0%。中怡康数据统计，2018年上半年，中国彩电市场零售额规模711亿元，同比下降5.9%。

奥维云网黑电事业部副总经理朱圆圆认为，2018年上半年中国彩电市场在复杂的环境下，增长动力不足，表现为量增额降。2018年上半年零售量的增长仅是恢复性增长，而价格战是中国彩电市场最大的困境。

国内企业业绩“飘红”

今年以来，对于国内整机厂商的最大利好，应该是面板价格的下降。数据显示，从上游面板来看，今年相比去年面板价格有明显下降，重点尺寸价格下降均超过20%。奥维云网预计，65英寸面板供应量持续快速增加，预计7月将下降5美金。随着面板等部件价格的下降，尽管销售额不理想，但利润空间还是比去年好得多。从数据上看，由于去年基数较低，今年上半年，彩电企业盈利虽不抢眼，但同比却大多跑出了较好业绩。

TCL集团半年报显示，上半年归属于上市公司股东的净利润为15.5亿元-16.5亿元，比上年同期上升50%—60%。公告披露，上半年TCL集团累计实现液晶电视销量1351.0万台(含商用显示器)，同比增长37.8%。其中，智能电视销量为938.3万台，同比增长53.3%。

创维数字近日发布公告称，预计公司2018年上半年净利润1.45亿元-1.75亿元，同比增长166.5%-221.7%。对于业绩变动的原因，创维数字表示，2018年上半年净利润比上年同期有较大增长，基于公司销量及营业收入保持稳定增长，市场覆盖率与市场占有率在进一步提升。同时，公司核心原材料中存储芯片的价格稳中有降，实施供应链全要素优化，毛利率提升，外汇汇兑损失风险规避。

而康佳的半年业绩预告则显示，今年上半年康佳预期实现营业收入比增54%，净利润为3.2亿-3.5亿元。康佳表示，半年预计经营业绩变动原因与康佳确立的中长期发展战略规划相关。

据业内人士介绍，彩电企业盈利来自成本降低和出口增长两方面。相比2017年，今年面板价格明显下降，重点尺寸价格降幅均超过20%。另外，尽管国内零售市场在低谷徘徊，但国际市场涨势不错，海信、TCL、康佳海外销量均有明显增长。数据显示，1到5月份，我国彩电出口3370万台，同比增长26.6%，出口额53.6亿美元，同比增长了19.9%。

尽管部分彩电巨头的上半年业绩有所恢复，但有消息称，受小米在这一行业布局的影响，vivo、OPPO、华为等手机厂商也正在评估调研电视市场，将有可能正式宣布进入电视市场。这无疑将使得本来就竞争激烈的彩电市场变得更加激烈。

虽然后期在接受媒体采访时，vivo和OPPO等部分手机厂商对“做电视”进行了否认。但业内人士认为，在此时集体被传出“进入电视市场”的消息，并非空穴来风。华为此前联合创维推出过55英寸的4K电视——酷开荣耀A55电视，华为也曾明确表示过，不会进入包括冰箱、洗衣机等专业智能家居领域，但会做一些连接类产品，包括路由器、电视盒子等，至于电视机领域正处于试水阶段。OPPO则近期也大手笔将美国音频巨头杜比实验室的20多项专利组合收入囊中，积极进行专利布局，而被业内视为或是在为进入电视产业做准备，OPPO此前还曾推出过数字移动电视。

虽然数据显示，上半年国内手机市场的国产手机品牌出货量为1.76亿部，同比下降18.6%，市场竞争白热化，智能手机行业的利润空间也在不断缩水。OPPO、vivo、华为、小米、一加等厂商在一个收缩的手机市场里竞争，急需开拓新业务和新市场帮助公司走出低迷。以智能手机为中心，向智能家居进行产品延展，被视为企业安全可行的发展方向。同时，近年来，电视市场变得活跃，百度、阿里等互联网巨头将智能电视视为是手机之外的互联网的又一重要入口，都在积极布局。手机厂商也看到了这一市场空间和机遇。

中国家用电器商业协会副秘书长张剑锋在接受媒体采访时表示：“手机厂商进入电视领域的可能性非常大。电视的开机率达34%，有固定的巨大的消费群体，这几年年轻人也在回归电视屏，这些都是手机厂商所看中的。目前OPPO、vivo、华为与已经进入电视领域的小米，是全球市场排名前列的手机厂商，有较完善的渠道和售后体系，在一定程度上也具备进入电视市场的条件。”

在传统电视企业、互联网巨头、手机厂商的三方势力笼罩之下，客厅无疑将成为厮杀最惨烈的战场。