我们和市场多数观点的不同之处：近期啤酒的上涨来自于行业内生性，行业正处于区域格局相对稳定下的盈利拐点。世界杯对啤酒的刺激不在于产销量，更多在于品牌形象的宣传推广。行业内生性体现在：（1）啤酒企业纯“跑马圈地”时代暂告段落，行业由抢份额变为要利润；（2）龙头啤酒企业开始提价&调结构；（3）产能利用率逐步提高。

啤酒产销量及盈利情况更多取决于行业内生性。世界杯等体育赛事对于啤酒消费的影响并非显著性因素，而影响啤酒行业的产量增速的决定性因素在于行业整体的发展阶段以及国内经济情况。从上市公司盈利端来看，2014年二季度啤酒企业净利润达到16.6亿元，为近6年最高点。而2014年二季度也是啤酒产销量的高点，从2014年三季度开始，啤酒产销量开始出现连续下滑。啤酒企业的净利润变动更加符合行业发展趋势，世界杯的刺激程度有限。

啤酒企业整体销售费用相对稳定。从销售费用端来看，啤酒行业销售费用率基本呈现稳中有升的趋势。2002年至2014年，啤酒企业整体销售费用率缓慢上行，2014年之后费用率相对平稳。费用率的变动趋势更多与啤酒产量增速趋势相符，而世界杯召开年份，啤酒行业Q2整体销售费用率与全年相比全并无显著差异。我们认为，各家企业广告促销费用的投放受多个因素影响，以权衡费用投放的边际效益，世界杯对于啤酒企业费用投放节奏并非指导因素。

我们认为本次世界杯期间，相较之前对于啤酒板块的意义来说仍有不同。本次世界杯期间正值啤酒企业拐点来临之际，啤酒企业的首要目标由抢占市场份额变为调整产品结构，由收入诉求转为利润诉求。本次世界杯对于啤酒企业品牌价值恢复有着助推作用，叠加消费升级带来的啤酒企业利润内生性回暖，行业盈利拐点到来。相较之前，本次世界杯期间啤酒行业的不同主要体现在三个方面：（1）结构升级；（2）吨价提升；（3）合理化产能利用率。