贵州茅台(703.85 +0.91%,诊股)酒股份有限公司（以下简称“茅台”，600519.SH）发布公告，宣布对保持近5年未变的茅台酒（即飞天茅台）的出厂价进行调整。公告表示，“自2018年起，茅台将适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右，此次价格调整将会对公司2018年度经营业绩产生一定的影响”。

两个小时后，茅台董事长袁仁国在经销商大会上对茅台2018年的价格战略做出进一步的阐释：自2018年1月1日起上调各种产品供货价格，上调幅度为9%-25%。

2015年底，以茅台为首的高端白酒率先复苏，而后五粮液(80.58 +0.88%,诊股)在2016年春季糖酒会上的提价拉开名优白酒提价的序幕，但茅台并没有出现在价格提高的名单上。自2016年下半年以来，茅台酒的终端价一路飙升，坊间多次传出“茅台提价”的传闻，但均被茅台官方否认。

在茅台营销智库成员、正一堂战略咨询机构董事长杨光看来，目前正值白酒旺季，茅台酒的终端价会在一定程度上受到本次茅台官方提高出厂价的影响，“但是茅台接下来应该会提供一个指导价格来引导市场价格，避免其增长太快”。

受茅台突然宣布涨价的信息刺激，12月28日，贵州茅台股价高开高走，最终收盘价也重返700元高位，为718.69元/股，再次逼近历史最高值，市值达到9028亿元。

供不应求

2017年12月28日早间，茅台发布了公司在2017年生产经营情况的公告：在2017财年度，茅台酒销量增加约34%，公司预计总营收超600亿元，同比增长50%左右；预计净利润同比增长58%左右。

茅台表示，公司力争在2018年度实现营业总收入增长超过10%，“为更好地统筹兼顾各种因素，经研究决定，公司自2018年起适当上调茅台酒产品价格，平均上调幅度18%左右，此次价格调整将会对公司2018年度经营业绩产生一定的影响”。

“关于茅台酒出厂价，一直备受关注、猜测很多。经过长时间考虑，认真、系统地分析，决定从今天起调价。”在当天举行的经销商大会上，茅台代总经理李保芳如是表示。

在很多业内人士看来，茅台此次提价顺理成章。白酒营销专家、中原基金执行合伙人晋育锋对时代周报记者表示：“无论媒体舆论还是行业面，之前数次有涨价传言，大家对茅台调价有完全的心理预期。”

在本轮白酒复苏中，茅台是最先实现顺价销售的白酒公司之一。随着终端价格一涨再涨，茅台酒呈现“量价齐升”的态势，长时间的“茅台热”在解决库存问题的同时，也让这款高端白酒变得紧俏起来。

受到缺货的影响，茅台市场更加热火朝天。今年3月，一瓶生肖酒的终端价格已被市场炒至6000多元。在春糖会期间举行的经销商闭门会议上，茅台方面表示，缺货在2017年将成为常态。而随着终端价格的节节攀升，曾在行业调整中遭受损失的茅台经销商们也获利匪浅。

无论飞天茅台最终流向何方，从目前的终端市场来看，茅台酒在整体上呈现供需不平衡的状态。李保芳也在经销商大会上表示，今年茅台酒市场最为重大的变化和特征就是从买方市场完全转变为了卖方市场。

“价格是一种好手段。”杨光对时代周报记者说，“而且茅台目前也具备调价的条件，从销售额上看，茅台酒目前在高端白酒的市场份额超过50%，茅台也有能力提价”。

增长潜力不止10%

2017年12月28日同样也是茅台经销商大会召开的日子，在晋育锋看来，茅台选择在这个时间公布提价消息并不突兀，“尤其目前恰逢即将开始执行2018年度供货计划，是调价的好时机”。

李保芳表示：“长远来看，价格调整是趋势所在，回避不了，从这次调整的情况来讲，调整幅度是适度的，调整后的终端价格充分考虑了社会承受力，兼顾了经销商利益，是稳妥的。”

“我们原来猜测提价的幅度会在15%-20%之间，这次的18%也符合预期，出厂价提升会对终端价造成一定影响，目前官方指导来没有出来，但是茅台应该会对终端价进行一些引导，以保证价格的稳定性”。杨光向时代周报记者表示，而在李保芳看来，“出厂价和销售价之间没有必然联系，不存在同步上涨的道理。”

很明显的是，如果茅台能够按照预期对飞天茅台的终端价格进行有效管控，处于中间的经销商们的利益则会在不同程度上受到影响。李保芳在经销商大会上强调，希望经销商能够严格执行新的价格规定，维护好市场秩序。

茅台为自己2018年设定的目标为“实现营业总收入增长10%以上”，而从目前已有的信息来看，2018年的茅台似乎很难在“量”方面做文章。

2018年度，茅台酒的销售计划量为2.8万吨，这个数字仅比2017年的计划供应量2.6万吨多出2000吨，且小于飞天茅台在2017年的实际销售量。

此外，李保芳在今年5月份举行的销售公司会议上曾表示，茅台酱香系列酒在2018年将维持2017年的计划，“原则上可以零增长”。

但在券商眼中，茅台在2018年的潜力远远不止10%。国金证券(9.62 +0.84%,诊股)的于杰团队在研报中指出，市场上对茅台酒在2018年销售量的普遍预期在3.3万吨左右，“叠加量（约10%）和价（约18%）的涨幅考量，在销量不超预期的情况下，预计2018年茅台酒收入将同比增长30%左右”。

鉴于茅台在白酒行业的地位和影响力，此次提价注定会对目前的行业格局产生一定影响。在晋育锋看来，宣布涨价后，短期内其他品牌不可能再次调价，“其他品牌没有茅台那样的绝对价格主导权，他们调价都要有一个传导和消化的过程，不是能够马上到位的。”

事实上，自2017年12月以来，洋河梦之蓝、水井坊(46.48 -0.68%,诊股)、剑南春等高端、次高端白酒纷纷上调价格。12月底，泸州老窖(65.78 -0.33%,诊股)旗下高端产品国窖1573暂停发货，而根据以往经验，暂停发货后往往伴随着价格上升。

在一些业内人士看来，身为高端白酒旗帜的茅台上调出厂价格无异于留给次高端白酒以进一步的上调价格空间。春节前后，名优白酒涨价潮有望再起。