全球玩具行业 2002-2016 年呈现温和发展的状态， 2002-2013 年的西欧、北美玩具市场增长乏力，全球玩具市场的增长主要靠儿童人数庞大、经济持续发展的亚太地区支撑。 目前来说，婴幼儿与儿童对玩具销售的拉动作用最大， 2016 年全球大约有 69.7%的玩具销售额来自 0-6 岁的婴幼儿与 7-12 岁青春期前的儿童。 与此同时青少年与成人对玩具销售的贡献有增强的趋势。

在玩具行业的萌芽期最重要的是经济水平；随着经济发展，玩具行业进入发展期，儿童人数的重要性逐步体现， 比如中国，庞大的儿童优势伴随经济发展在过往十几年使得玩具市场规模不断扩大，直至全球第二，而有的国家受碍于经济水平的限制，儿童人数的优势无法展现，玩具市场规模较小；当玩具行业进入成熟期后，消费者对玩具的需求更加多元化，因此要求玩具企业更多的产品创新，内容创新等；当传统玩具行业走向衰退期时，又需要科技创新去创造新周期，比如智能时代所带来的智能互动玩具，以及 VR/AR 玩具等。

因此本篇报告，将分别从经济水平，儿童人数，科技创新，国家政策等方面入手详细分析影响玩具行业的外在因素。

1 经济水平

美国以超高的经济水平，稳居全球玩具销售额第一的位置；中国作为新兴玩具市场的代表，随着人均收入的提高，玩具销售额快速增加， 2002-2016 年复合增长率达 8.63%。

当前社会女性工作色彩的加重，延迟了第一个孩子的出生，每户家庭的孩子数量在下降。与此同时，家庭可支配收入又因为双方参与工作而增长，这意味着父母可能会花费更多的收入在孩子的身上， 使得许多家庭的消费习惯从无品牌的玩具转向优质的品牌产品。

五大顶级玩具公司代表着优质高价的玩具产品， 2016 年世界五大顶级玩具公司美泰、孩之宝、乐高、多美、万代在美国、日本的市场份额分别为 50.2%、 48.3%，占据市场主要份额。中国玩具市场上，世界五大顶级玩具公司的市场份额从 2002 年的 3.5%上升至 2016年的 7.6%。

2 儿童人数

从儿童总数来看， 儿童数量多寡直接决定了玩具市场的基础空间。 中国儿童平均玩具消费额仅美国的 1/9，但中国玩具销售额却达到美国的 1/2。 主要在于中国儿童人数较多， 是美国儿童人数的 4 倍左右。但儿童人数的优势需要经济发展才能释放，印度儿童人数最多，但由于经济水平较低， 玩具销售额仅 4.75 亿美元，儿童消费潜力无法释放。

从各年龄段来看， 全球玩具消费的主力军是 0-12 岁的儿童， 2016 年全球大约有 69.7%的玩具销售额来自 0-12 岁的儿童。 而青少年（ 13-19 岁）及成人（ 20 岁以上）对新增玩具销售额的贡献日益增加。 青少年及成人对新增玩具销售额的贡献从 2006 年的 21.64%上升到2016 年的 34.94%。

3 科技创新

随着智能时代的到来，手机、平板的普及度不断提升，科技创新的深入，使得玩具行业出现智能化与电子化的趋势。 2011 年智能互动玩具诞生，结合了 NFC 功能的新型玩具出现，第一款智能互动玩具《 sky landers》 6 年时间贡献了 2.98 亿美元的玩具销售额， 带动玩具行业进入新的发展时期。

4 政策影响

生育政策通过影响儿童人数进而影响玩具行业的发展； 进出口限制政策导致玩具进口减少，使玩具进口国本土玩具公司得以发展；由于玩具行业直接面对儿童，对玩具行业的安全问题历来都是消费者关注的要点，随着安全准则的不断提高，对大型玩具企业来说是良好的发展机遇，而中小型玩具企业若不能改进其玩具质量，那在安全准则的升级下，将面临倒闭的危险。 2011 年欧盟颁布“史上最严” 安全条例， 据统计这一年中国有 678 家玩具企业倒闭。