中国是世界上最大、最创新的零售电子商务市场网络零售销售额以其年化复合增长率为两位数的估算，从2017年到2020年，它将占零售总额的17%增长到25%1。对大多数零售商和品牌商来说，电子商务的现有规模和增长轨迹使得其成为了他们排名前三的优先战略事项，但更重要的是，中国的电子商务市场能让我们一窥全球零售业态的未来。

今天的中国具有几大特性，即移动优先的消费者行为、生气勃勃的社交化电子商务使用以及无处不在的数字支付架构。此外，这个市场竞争非常剧烈。本地和国际品牌在积极吸引消费者注意和消费，互联网巨头竞相构建更广泛的数字生态系统，加强其现有网络效应，而有雄厚资本支撑的新创企业也在重新定义消费者体验。在这个动态的零售环境中，只有最具创新力的企业才能成功。

就某种程度来说，未来听上去非常熟悉：电子商务仍然有清晰的增长。但在过去，抓住这个增长机会仅仅指这些典型的交易元素，即激活线上渠道、优化商品销售，并投资产生流量。没错，这些核心元素仍然适用，但中国的电子商务市场是个不断移动的目标，我们正在进入以体验引导的商务环境。随着电子商务、移动和社交商务之间的界限越来越模糊，我们看到了线上和线下零售之间更多的融合。因此，数字不仅仅是线上增长的平台，而且是包含从品牌建设、客户参与到供应链运营和实体门店业态的所有方面。

改变中国零售及消费品行业格局的九大趋势

本报告阐述了中国电子商务市场近期发展的九个电子商务趋势，并归纳为三大核心主题。第一大主题是“新常态”，探讨了利用数据分析和全渠道技术弥合线上线下差距，以增强业务成熟度。第二大主题是“新动力”，阐述了品牌商和零售商如何从将电子商务当作交易环境转移到将社交参与和讲故事融入其客户数字体验战略的核心中。最后一个主题是“新增长”，重点说明了电子商务、社交媒体和新兴技术如何在食品、奢侈品及体育零售行业中激发突破性的增长机会。