目前，中国的微信在线平台拥有8.5亿月度活跃用户。它对零售产生巨大影响一点儿也不令人惊讶。

但商业情报公司L2表示，中国互联网巨头腾讯旗下的微信，也是今日中国“最重要的奢侈品牌平台”。在中国这个1030亿美元的珠宝市场上竞争的本土品牌，已利用微信与受众建立联系，但现在，一些西方品牌开始踏入这一平台，为竞争对手们树立了榜样，也带来了挑战。

到目前为止，利用微信销售产品的西方奢侈珠宝品牌非常少。在中国版情人节“七夕节”，宝格丽推出了限量版限时促销，比如其玫瑰金色的DivasDream系列。蒂芙尼则利用微信进行营销和客户互动。宝格丽大中华区董事总经理平兴韬表示，尽管该系列在1个月内销售一空，并提高了同一系列的门店销售，但该公司在中国的在线销售仍很有限。“对于我们的品类而言，实体接触点似乎仍很重要，”他说。

尽管存在这种担心，去年卡地亚在微信上设立了一个店面，这是西方奢侈珠宝商在该平台上打造的第一批具有电商功能的站点之一。这家历峰集团旗下的珠宝商通过微信销售大约60种产品，包括其Clou系列——在售一款玫瑰金镶钻戒指价格为28600元人民币。卡地亚表示，随着站点质量和可靠性的不断改善，其打算扩大微信平台销售的产品系列，并在关注中国其他购物网站的销售机会。

“中国消费者是如此精通数字和移动技术，对各品牌而言，采用直接策略是至关重要的，”L2亚太研究编辑莉兹?弗洛拉说，“很多来自欧洲的古老、传统品牌对声誉非常小心，它们远离电商，但是中国是一个完全不同的市场，那些没有针对性策略的品牌将落在同行后面。”

除了拥有海量受众以外，微信的吸引力还在于它的一对一通讯功能、直接支付系统和高度的品牌控制力。公司可以在微信平台上设立自己的站点，完成订单，与客户打交道。

今年的情人节，卡地亚利用微信精品店卖出了150只玫瑰金Love手镯。头88笔订单由身着红色夹克、戴着帽子、手捧鲜花的“卡地亚爱情专使”，在中国18个城市亲自递送，这与其说是一次促销，不如说是一次市场营销。该款产品几天便售罄。

卡地亚中国区首席执行官李汉龙说：“微信超越了电商，其首先、也最重要的功能是与客户的连接。”他说，微信让客户可以“在线购买我们商品、进行预约、查看在线购物及维修订单的状态、以及轻松地与销售人员一对一交流”。卡地亚表示，尽管目前电商渠道销量在总销量中的占比很低，但它提供了“未来增长的巨大空间”。该公司拒绝披露销售数字或预测数字。

电商对于价格光谱另一端的珠宝商也具有吸引力。2011年，丹麦平价珠宝商潘多拉开始与中国几家分销伙伴开展合作，现拥有100多家门店。2016年10月，潘多拉在中国电子商务集团阿里巴巴旗下购物平台天猫上开了一家店铺，出售该品牌旗下半数产品和15款专门面向中国市场的产品，如售价5998元的金福袋串饰。它还有一个单独的电子商务网站已在12月开放。