Facebook向中国广告主“祭”出了最严厉惩罚。

上周以来，Facebook全线封停中国区工具类应用广告投放，此举在Facebook和中国区广告主的合作历史中从未出现。一位目前在游戏行业负责Facebook广告投放的员工程悦(化名)告诉21世纪经济报道记者，“之前是谁家违规投放虚假广告就封谁的号，这次是国内应用类广告主，不管是否违规，均要暂停投放。”

到底是什么惹恼了这家全球最大社交平台？答案是虚假、欺骗广告。过去几年，国内工具类App轰轰烈烈的出海大潮中，频频出现挑战Facebook平台规则的违规推广举动，这些现象成为Facebook采取“一刀切”做法的根源。

开发商铤而走险

“刚刚收到内部紧急通知，由于近期中国区工具类App广告主违规过多(违规的原因主要是广告欺骗用户，比如告诉用户手机内存满了等)，所以我们决定暂停所有中国区工具类App广告主广告。”一封由Facebook发给其在国内广告代理商的邮件，如此写道。

其中清理类、电池类App广告在邮件中被重点点名，这两类广告全被要求在2月8日中午12点之前暂停。据悉，Facebook此次封禁始于2月8日，到2月13日，已有部分工具类应用厂商反映产品已被解禁，但目前无法获知仍处在封禁状态的产品名单。

一位曾在木瓜移动负责BD的员工告诉21世纪经济报道记者，之前国内不少电商类产品也曾经被Facebook方面警告过，涉及主要问题是售卖假货、虚假广告，但在整顿之后，若表现合规一般会重新上线。

即便如此，Facebook广告平台上几乎从未出现对整个中国区某一类应用进行全面封杀的案例。

“有一些在收到Facebook多次警告后，仍未改正的公司，这类公司会被Facebook方面永久拉入黑名单，即永久无法在Facebook平台上进行广告投放。”上述木瓜移动人士告诉记者。他表示，Facebook一般将邮件发送给代理商联络人，后者再将信息通知给各层的BD，木瓜移动是Facebook在国内的主要广告代理商之一。

猎豹移动方面告诉记者，从2月13日开始，该公司在Facebook广告平台上权限已经被解禁。有媒体报道称，凭借GO桌面等工具类产品成功在美股上市的久邦数码(目前已完成私有化)，也在此次被封禁名单之中，但该公司COO并未向21世纪经济报道记者回应解禁的最新进展。

推广“擦边球”

有业内人士认为，此次Facebook封停工具类App事件，反映了中国工具类App在海外竞争的激烈，以至于这些企业需要以打擦边球甚至违规的方式，来赢得和竞争对手之间的战争。

“这类违规操作一直存在，大部分电池类和工具类产品都会选择这么做(放置欺骗广告)。”程悦告诉21世纪经济报道记者，这些公司的目的是通过欺骗性广告来吸引用户，从而提高广告的转化率。“虚假文案和素材更能吸引用户，从而能获得更多的下载和安装。”

长期以来，工具类产品在海外更加容易走红并非没有原因，低门槛、市场蓝海、不存在文化隔阂和相对统一的广告联盟推广渠道被视为优势之一。

当初仅以工具类产品在美股实现上市的公司就有猎豹移动、久邦数码等，此外国内仍有不少全球用户规模在数千万和上亿用户的工具类应用，这些应用的用户基本上都在海外。但工具类应用同样存在发展瓶颈，猎豹移动去年以来就开始将重心放在内容产品领域。

“海外工具类产品竞争本来就激烈，这类产品又往往希望以低价来获取大量用户，但产品本身并不能够盈利。”程悦告诉21世纪经济报道记者，例如在美国市场，工具类应用单次安装价格在一美元左右。

曾有一位产品主打海外市场的创业公司CEO告诉记者，中国厂商出海，海外渠道相对单一。包括Facebook在内的主流社交网站，苹果App store、Google play在内的主流应用商店平台，Google在内的主流搜索引擎平台等，成为App在海外推广的主要方式。

上述创业者称，在海外搞定了上述主流推广渠道，加上工具类产品本身做得不错，产品能够迅速推广普及。但随着工具类产品往海外走的越来越多，蓝海变成红海，对于这些主流推广渠道的争夺也变得异常白热化。

“目前行业内，有季度就能在Facebook投出百万千万美金的，也有每天只投放一两千的，取决于每个公司自己的产品和推广计划。”程悦向记者描述道。