离“双11”还有一周多时间，但绝大多数电商已经打出广告，通过“预售”等形式鼓励消费者提早下单。

一提起“双11”，总会让人想起“买买买”。去年，仅天猫平台的成交额就达912亿元，其余各大小电商如京东、苏宁云商、国美在线、亚马逊等也大多销售喜人。但是，进入第8个年头的“双11”似乎换了个调调：京东直接喊出“理性消费”口号，劝用户不要随便“买买买”；天猫也称不再关注销售额，而是强调创新……以往电商平台间针锋相对的“价格战”似乎正在淡化，这或许是中国电子商务走向成熟的标志。

新技术支撑消费新乐趣

“明年阿里巴巴将不再提电商二字”，这是阿里巴巴董事局主席马云前不久在杭州云栖大会上向外界宣布的，取而代之的是“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”的“五新”提法。作为“双11”的发起方，阿里巴巴旗下的天猫自然要率先实践“五新”。所以，天猫10月20日宣布启动今年“双11”全球狂欢节活动时，主打的不再是低价产品，而是全新的零售模式。

阿里巴巴CEO张勇介绍了今年“双11”四个创新方向：以互动为代表、直播为载体，将消费娱乐化进行到底；打通海内外市场，不仅让消费者买遍全球，品牌商家也可获得“全球卖”便利；全渠道融合，百万门店打通线上线下，近10万家门店实现电子化；将大数据作为底层服务，为商家和消费者构建高度个性化的消费场景，让每个人享受专属自己的“双11”。

张勇还描绘了部分全新的购物场景：今年“双11”期间，消费者不一定要守着电脑“秒杀”打折商品，也可以前往实体店等获得线上线下打通服务。最新的莫过于今年首次上线的虚拟现实购物商场“Buy+频道”。具体来说，“剁手党”将手机与简易的虚拟现实眼镜相结合后，只需移动视线，即可完成逛店、下单、支付的购物全过程，并身临其境感受海外真实购物场景，包括“乘坐”地铁浏览东京台场彩虹桥、摩天轮；跟随飞行员“驾驶”直升飞机鸟瞰悉尼，在澳洲牧场品味新鲜品质牛奶和香甜燕麦片；驾驶1965年古董车“游览”纽约时代广场，体验包场VIP购物……还有实体门店经过数字化武装后，变身“智慧门店”，当消费者在相关品牌的天猫旗舰店购买时，可以通过系统将线上线下对接，实现最近门店配送，最快两小时送货上门……

面对这些改变，张勇解释说：“双11叫狂欢节，不叫购物节，因为我们希望那天不仅可以购物，更能让消费者发现很多新的乐趣，并有新创意、新技术支撑其新乐趣。”

理性消费回归商业本质

以往，各家电商在“双11”前后总是大打价格战，将低价作为吸引人气的手段。但这一竞争模式也引发不少“假打折真推销”的消费者投诉。这一市场反响不仅影响了具体电商的品牌形象，也让整个“双11”一直脱不了“虚假打折”的阴影。今年，似乎有越来越多的电商认识到这点，希望借着不再主打“价格战”，推动“双11”回归商业本质。

咨询机构易观在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》中指出，“双11”经过8年发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户最终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为唯一参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。

这一新的消费趋势也被电商平台捕获到了，京东成为首家提出“理性购物”的电商。京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷解释，经过多年市场培育后，消费者对“双11”的态度越来越理性，回归对品质和服务的精挑细选。冲动消费也不再是“双11”的主流。商家要满足新的市场需求，必须给出新的解决方案。今年京东主打的是“好物低价”“极致服务”和“智能体验”三大举措，倡导理性购物。

无独有偶，苏宁的“双11”主题为“穿越双11——向古代商业文明致敬”。苏宁云商COO 侯恩龙说，所谓“古代商业文明”，是指诚信有序、货真价实、童叟无欺的商业规则和行业道德：“双11走到今天，不应再是单调的打折促销，而是一场用户热情期待、渠道创造惊喜、品牌全线参与的全民狂欢节”。

如何实现“好物低价”或“穿越”，不同电商的选择不约而同——优化供应链。业内人士指出，“双11”真正的意义不在“买买买”或“卖卖卖”的金额，而是供应链是否跟上时代的步伐，是否有了更科学的设计。徐磊认为，要强调零售产业链分工带来的专业化——品牌商专注于产品创新，网络零售平台专注于服务体验。