基于一个“更经济”的道路选择，食行生鲜在普亏的生鲜电商行业中已证实商业模式的盈利能力，也为自己在今后发展的过程中赢得了更多腾挪的空间，包括给上游让利，在采购上获得更多的话语权；加码渠道建设，建立竞争壁垒；给下游让利，让自己在市场竞争中处于更有利的位置。

由于对冷链和时效性要求高，生鲜的运输和配送成本要高于一般的电商品类，同时由于日常生鲜消费通常是价格较低的农产品，所以生鲜消费又是一个客单价并不高的品类。这两方面的特性共同形成了生鲜电商行业一个打不开的死结：订单履约成本高、客单价低。对于所有生鲜电商来说，解开这个结都是必经之路。

根据《2014~2015年中国农产品电子商务发展报告》显示，2014年我国有涉农交易类电商近4000家，其中仅有1%盈利，4%持平，另外95%都在亏损。行业如此惨烈的的盈利情况，主要归咎于高昂的订单履约成本和低客单价之间的矛盾。当前，这个矛盾几乎无法解决，所以有人说“生鲜电商怎么算都亏钱”。不过在食行生鲜创始人兼CEO张洪良看来是属于“方法错误而否定方向”，在他的眼里，“生鲜电商怎么算都赚钱”，而且食行生鲜也确实已经找了收支的平衡点。

算不过的成本账

张洪良有一个判断：传统的电商模式，即配送上门的模式，在生鲜这个品类是行不通的。由于生鲜行业的三个特点决定了传统的配送上门模式，其订单履约成本要大于毛利。第一，客单价不高。消费者在网上消费不会买很多；第二，依赖冷链。生鲜是以小时为单位在变质，冷鲜肉、鱼、叶菜等，配送的过程中必须要控制温度，以保证商品的新鲜度；第三，时效性要求高。就餐的时间点集中，所以要求生鲜必须在指定的时间内送到用户手中，否则会严重影响用户体验。这三点特性的背后，都意味着高企的履约成本。

单就最后300米的配送来说，人工成本以及配送过程中与客户反复邀约的时间成本已经让很多电商企业无法承受。以上海为例，对时效性要求高的品类，配送上门的人工成本，参照外卖平台，在5~8元一单；由专业第三方冷链配送，参照黑猫宅急便，一单的价格为18~20元。根据张洪良推算，传统的零担模式，订单履约成本应在30元以上。

30元的成本要多高的订单价、多高的毛利率才能够平衡？如果是50%的毛利率，那么要60元以上的客单价，如果是20%的毛利率，则要求150元以上的客单价。目前多数生鲜卖场的毛利率维持在10%左右，以在生鲜卖场领域颇有作为的永辉超市为例，根据其2015年度的财务报告显示，占总营收44%的“生鲜及加工业务”其毛利率为12.81%，在传统的线下卖场中已经是佼佼者。生鲜品类的高折损率决定了这个品类的毛利润率很难做高，多数生鲜电商平台的毛利率虽然比线下实体店要好，但也只能维持在20%左右。以这样的毛利率水平，客单价要做到150元以上才能平衡订单履约成本。然而150元以上的客单价并不贴近消费者的实际消费情况，年轻家庭每天用于买菜的花费平均在30~50元之间。

要解决配送成本的问题，企业只有两个选择：一是努力做高客单价，二是让消费者买单。强行做高客单价的结果是迫使用户屯货，但这样一来，原本高频刚需的生鲜购买行为，就会变成一个低频的行为，用户粘性也会降低。同时由于订单稀疏，也难以形成规模效应，导致配送成本上升。让消费者支付配送费则使得平台相较线下失去价格优势，导致用户流失。

由于以上种种原因，传统电商模式在网上卖菜的账确实算不过来。目前仍存活的电商多数要么是在卖不十分依赖冷链和时效性要求不强的水果、特色农产品，要么就是在卖单价高的进口食材，以拉高客单价，真正在卖日常菜品的平台凤毛麟角。