第三方数据调查机构艾媒咨询发布的《2016年中国在线直播行业专题研究》显示，2015年中国在线直播平台数量接近200家，其中网络直播的市场规模约为90亿元，网络直播平台用户数量达到2亿人，大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的“房间”数量超过3000个，其中娱乐内容直播占比达到50.2%。

在线直播三年投资增长率近300%

国内在线直播主要分为游戏直播、秀场直播和移动直播三大类。其中，游戏直播兴起时间最早，主要针对网络游戏用户；秀场直播主要是主播在室内固定场景下通过电脑对自己的生活进行直播；移动直播则指的是主播通过手机等移动终端直播，今年以来这一形态发展越来越迅速，市场占有率也越来越高。

兴起于2013年的国内在线直播，投资估算额已由当年的1.7亿元增至2015年的23.7亿元，增长率近300%。一些传统媒体也借直播平台为自己的节目进行营销，如湖南卫视近期与多个直播平台合作直播了《全员加速中》、《透鲜滴星期天》等节目的录制，在电视行业中被广泛推崇为有别于传统宣传方式的营销创新。今年5月，制片人方励的下跪直播为已经濒临下线的文艺片《百鸟朝凤》带来五六千万的票房，更是显示了在线直播的巨大影响力。

数据造假变得批量化和规模化

与此同时，随着在线直播的快速发展，数据造假开始成为突出的问题。2015年，某主播在“斗鱼”平台直播游戏“英雄联盟”时，聊天室显示观看人数竟然超过了13亿。这意味着几乎全国人民都在观看此直播，直播平台数据造假从此成为行业公开的秘密。如果说数据造假以前只是个案，如今这样的操作正在变得批量化和规模化。在淘宝网上有很多以“涨粉”、“包热门”为关键词的卖家。某家淘宝店铺里对某直播平台的涨粉价格明码标价，1元可以换取2万粉丝，10元可以换取5500人气（即进直播间观看的人数），持续点亮飘心10分钟。目前该店铺的成交量已经高达2万多单。

一些直播平台的热门主播则由专门团队或者经纪公司帮忙运作，由团队或经纪公司大批量向直播平台充值，再将充值换得的虚拟货币用于自己旗下的主播账号，随后主播的收入则由经纪公司与直播平台五五分成。在这个过程中，经纪公司并没有经济损失，却捧红了自己旗下的主播；主播还可以通过参与线下商业活动为经纪公司赚更多钱，直播平台也得到了大量优质数据。“由此可知，直播行业刷流水数据造假并不是一方所为，直播平台、主播经纪公司、主播均参与其中，心照不宣地默契打造了一条直播行业造假产业链。”一位从业者说。

虚高数字其实瞄准的是真金白银

数据造假的背后，是经济利益的驱动。据了解，目前直播行业的盈利主要依靠用户向平台购买虚拟礼品为主播打赏，再由平台与主播进行分成的模式。一般来说，平台与主播的分成比例为7：3。各平台推出的打赏礼品价格高低不等，以时下市场占有率最高的移动直播平台“映客”为例，该平台最贵的礼品是价值人民币1314元的“游艇”，最便宜的则有价值1元的啤酒、樱花、西瓜等。主播或主播经纪公司通过数据造假，制造某主播在线人气旺的假象，从而让普通用户因主播的高流量而产生好奇心，进入聊天室后又出于从众心态进行打赏，进而获取经济利益。

另一方面，直播平台的宽带和运营成本也是一笔不小的支出，除了直播本身的成本，存储历史直播内容也加大了成本支出，一线直播平台每月的带宽成本都在2000万元上下。为此，融资不可避免——去年底以来，微吼、映客等不少直播平台获得几千万元甚至上亿元的融资。今年3月15日，直播平台斗鱼TV获得腾讯、红杉资本等投资机构1亿美元B轮融资。有的直播平台为了收回成本、增加盈利，则通过虚高人气和流量吸引投资者的注意，从而获取融资。

今年7月，文化部公布了对一批网络表演平台的查处结果：26个网络表演平台被查处，4000余间表演房间因涉嫌色情暴力侵权等被关闭，16881名违规网络表演者被处理。但这些查处主要针对的是内容违规违法，而不是数据造假。业内人士指出，尽管一些直播平台表示对买粉、刷流量的造假行为一经发现就会严厉打击，但由于缺少第三方监管，整个利益链的交易和循环严重不透明，行业品牌可信度仍然较低——数据造假带来的虚火最终会烧到直播行业自身，这也在一定程度上增加了资本进入的风险，甚至有可能扰乱资本市场的秩序。