李宁回“李宁”首盈利一切“仍”有可能

2016-03-18 09:43:00

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李宁的回归让“李宁”重新找到了感觉。自2011年来，李宁公司在2015年首次实现了扭亏为盈，经营活动现金流也终于转正，公司权益持有人应估净溢利由亏损7.81亿元升至盈利1400万元。

创始人李宁回归公司一年多，销售网络扩张、下降整体库存、大力发展电商，一系列举措终于将公司带上了正常运转的轨道。

“移动互联对人们的思维方式、消费习惯正产生着潜移默化的影响，人们对于商业机构提供商品服务的期望也正在改变。消费者对于休闲、运动、健康新生活方式的追求，更带给行业一个巨大的发展空间。将品牌与运动项目相结合，在运动中创造用户体验，打造李宁价值之路，将是集团在可见未来的发展策略方向。”集团始创人兼执行主席李宁对《每日经济新闻》这样解释公司的发展规划。

一切“仍”有可能

这是李宁公司时隔四年迎来的首次业绩转正。年报显示，2015年李宁公司的年度收入为70.89亿元，与2014年相比上升了17%。年内经营溢利为1.57亿元，而2014年经营亏损6.43亿元。整体毛利率为45.0%，与2014年相比基本维持稳定。运营费用的下降，使得公司的综合盈利大幅上升。

李宁公司曾在2010年宣布转型，此后开始走入困局。也是在2010年，李宁公司改掉了原有的品牌口号，“一切皆有可能”改成了“让改变发生”。

改变确实在发生，然而却并不是李宁公司所希望的。在2012年，李宁公司亏损近20亿元，是其上市8年来的首次亏损。直至2014年，李宁公司连续亏损。

事实上，2014年是本土体育品牌“遇冷”的最后阶段，从2015年开始，诸多体育品牌营收开始全面回暖。业内人士分析认为，国内体育品牌在2012和2013年逐步下滑，从2014年下半年开始呈回升态势，而2015年复苏的态势愈发明显，渐渐从库存去化的泥沼中走出来，国家政策的扶持，也为体育用品行业的发展营造了有利环境。此外，绿色生活方式和健康生活的理念更加深入人心，消费者对体育运动的参与热情增加，体育运动加深了普及程度。受此带动，国内体育用品行业在消费品板块整体表现较为低迷的环境下，维持着较好的趋势。

在2014年末，李宁重新挂帅“李宁”，品牌口号也改回了2010年的“一切皆有可能”。李宁抓住了2015年体育用品行业的春天，开发智能跑鞋、开拓线上业务、线下渠道，这个“潮大叔”带领着他的公司，开始全面复苏。

2015年的扭亏为盈，或许预示着这个国民运动品牌正在重新出发，探索新的可能。

三大支柱成效凸显

产品、渠道和零售运营能力，是李宁公司如今的“三大支柱”策略。潮大叔李宁一边玩转微博，参与各种公众活动，例如为该公司赞助的中国男子篮球职业联赛全明星赛开球，一边继续稳固公司的“三大支柱”，在这背后的关键，是提高整体效率。

这一系列策略带来的成效是毋庸置疑的。2015年，李宁公司的销售网络恢复扩张，截至年底，销售点增加了507个，总数6133个，而经销商销售点净增加194个，李宁品牌产品于整个平台的同店销售量也有所增长。同时，积压库存也得到了改善，在直营销售点净增313个的情况下，存货原值仍降低20%。

电商方面，李宁2015年电商收入同比上升95%，预计今年将继续保持增长。

李宁公司称，今年将以互联网战略和平台为依托，优化用户体验，全面融入整个业务经营过程。值得注意的是，李宁公司将继续细化产品及标识，根据地区及消费者类别，进一步区分细化产品搭配，继续发展“弹簧标”系列产品，意图拓展低价位运动休闲市场。

同时，李宁公司已与京东签署战略合作协议，初期以个别地区为试点，由京东提供产品至门店的整体物流解决方案，优化库存及运营效率；同时将继续提升现有销售点的效率及盈利能力，优化销售渠道网络，2016年计划净增300至500个销售点。

“李宁的优势是知名度很高，如今李宁开始回归专业化，发展策略聚焦本土市场。”服装行业独立评论员马岗认为，李宁公司与小米生态链企业华米科技合作推出智能跑鞋，在上海开品牌体验店，赞助CBA联赛等一系列举措，将对提振业绩有所帮助，此外，清晰的商业模式将带给李宁公司更多的盈利潜力。