近日，演员黄渤以《疯狂的石头》等10部电影角色为原型发布与优定制联合推出“HB+UDZ”系列定制服装。此外，黄渤还推出了与自己形象相关的定制手机、“黄渤套娃”等产品。黄渤此举是以明星个人品牌形象为IP(Intellectual Property知识产权)卖点首度进入衍生品市场。

12月11日，北京微影时代科技有限公司衍生产品营销总监戴熙苒接受记者采访时说：“5毛到1块的电影票利润，发3块钱红包都是赔钱。但衍生品即使发放20块钱红包，还是有利可赚。”

衍生品市场不容小觑

以今年推出的国产动画电影《大圣归来》为例，7月23日，其各类衍生品销售额超过1180万元，创国内衍生品历史最高单日销售纪录。

但与国外相比，差距还很明显。艺恩数据显示，当前中国票房与非票房收入比重为8∶2，美国则为3∶7，像好莱坞电影《冰雪奇缘》公主角色所穿裙子衍生品年销售额4.5亿美元，利润超过该片在北美地区票房收入。

对此，12月15日，华谊兄弟衍生品市场开发负责人对记者说，好莱坞电影衍生品也是根据片子类型，只有把电影质量放在第一位才最重要，盲目开发衍生品效果会背道而驰。

目前，华谊兄弟做衍生品主要针对自家影片，很少购买外来版权。由于华谊出产的真人形象电影多，用来做衍生品的项目比较少。上述负责人介绍，由于衍生品多数系持续性较短产品，华谊会结合影片热度，制作“长期版”、“潮流版”等。

以售票起家的微影时代，则把智慧影院、线上营销等与衍生品结合，充分利用线下签约的4500家影院，以及商超，包括展览业务等。戴熙苒表示，如何平衡电商价格战已经接近尾声，未来不会再去烧钱做电影票时，如何利用商品增值消费体验是全新挑战。

潜力背后痛点仍在

“当前国产电影衍生品还只是钥匙扣、促销盒，在衍生品上看不到电影价值所在，对于普通消费者获取衍生品来说仍然没有便利(购得)渠道。”戴熙苒说。国内衍生品品类占比最多的是玩具，占51%，服装16%，出版物4%，其余占29%。

权益金贵导致衍生品价格高企，销售自然受影响。戴熙苒对记者分析：根据《复仇者联盟》制作的某种材质饭盒所收取的权益金是300万元人民币，“卖多少个饭盒才能把权益金收回来？这还不算设计成本、生产、销售期间的物流环节成本等。”

而国内版权IP制作收取的权益金成本也不低。“同样是饭盒，美国收取10万，中国收取50万，全球只有中国收的最高，因为盗版猖狂。”戴熙苒说。其次，衍生品在电影院更新速度过低的现状也亟待改善。

戴熙苒介绍：“在供应链方面，过往的销售渠道非常传统，只是商场、超市、批发市场，我们批发给他们去零售，根本触及不到用户，拿不到用户数据，也根本做不了用户分析。”另外，自营品牌的推广力薄弱也是问题。

微影时代从2015年5月到11月，共进行了25部影片的衍生品合作项目，包括成品和自主研发的产品，已经出售了85种品类。除了自己开发IP，还会绑定电影票务和展开业务做场景营销，其次就是做虚拟产品，比如明星表情。“卖票是老本行，卖票过程中适时加入衍生品购买流程，做到这一点就可以了；下一步是找到合适的产品，帮助用户找到正版的、价格可接受的衍生品。” 戴熙苒说。

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