O2O剖析：造就死亡名单的真相

2015-10-29 15:38:00

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资本寒冬不仅已经到来，可能比我们想象中的还要严重；上半年只有大约四分之一的O2O项目拿到了B轮融资，大多数的O2O创业项目很可能会饿死，成为阵亡名单上的先驱。

最近朋友圈里疯传一份天使投资人打死也不投的创业黑名单，躺枪的有餐饮、外卖、生鲜、美业、社区等多个垂直类O2O项目。据亿欧网创始人黄渊普介绍，资本寒冬不仅已经到来，可能比我们想象中的还要严重；上半年只有大约四分之一的O2O项目拿到了B轮融资，大多数的O2O创业项目很可能会饿死，成为阵亡名单上的先驱。

在非常时期，国务院选择在9月29日颁布《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级的意见》文件，实际上是针对唱衰的声音定一个调，O2O的发展道路还很长，创业者不必耿耿于怀，要整理思绪、收拾行装再出发。

“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，要想洞悉O2O的发展方向，我们不妨以团购、家电零售业等行业变迁为启示，结合O2O模式的发展状况，一起来探寻互联网O2O模式演进的路线图。

O2O的前辈：千团混战、剩者为王的团购业

在2010年，团购成了风投者的宠儿，众多团购网站发动人海战术，让业务员“扫街”、“陌拜”，商家在强大的地推影响下，接纳了这种折扣促销模式；团购模式很快在大众快费行业如餐饮、休闲娱乐、服饰、酒店住宿、旅游、生活服务等迅速扎根，不到一年时间，就井喷出5000多家团购网站。好景不长，由于商业模式、盈利模式雷同，业内爆发千团大战、资本短粮、裁员关站等令人眩晕的剧变，在那时候难以为继的团购网站，比起今日的O2O“死亡潮”来说，有过之而无不及，90%的垂直类团购网站在此轮洗牌中消失了。

往往资本的寒冬期恰是强者修炼内功的时候，美团、大众点评等先知先觉者一方面加大商户的整合力度，另一方面积极适应移动互联网的兴起，带着团队熬出来了。到如今，美团已打造成一个覆盖餐饮美食、电影、酒店、KTV、旅游、美业、上门服务等高频次生活消费服务综合团购；大众点评则拓展更多落地城市，还向低频次消费如婚嫁、家装、车辆保养等服务品类渗透，使得消费者享受折扣优惠的品类越来越丰富。

看似绝大数团购网站倒闭了，市场上仅剩几个孤零零的幸存者，但这并不去意味着整个行业发展停滞了，相反团购行业仍保持着相当高位的增长率。根据速途研究院的统计，2014年年度团购成交额约800亿，而在2015年上半年，团购成交额就达到了769.4亿元。美团和大众点评占据着80%以上的团购市场份额，糯米、拉手、满座等分配余下的份额；近来，美团和大众点评又宣布合并，外界普遍认为，“新美大”这艘一站式的团购航母，将加速围剿一些大众消费行业的垂直类O2O项目，并有望对BAT形成威胁。

总之，短短五年之内，团购业就从兴起走向鼎盛，其发展进程给O2O发展留下诸多启示：大量盲目跟进的项目会在资本寒冬期死掉，这是行业优胜劣汰的正常现象；垂直类的项目对抗风险能力较弱，要么被业内平台或者BAT整合，要么消失；笑到最后的巨头极有可能握手言和，共享其成。

O2O的样板：资源不断整合、服务不断升级的家电零售业

当然，团购还局限在互联网行业内，其社会影响和战略意义远远不及政府力挺的“互联网+”战略以及线上线下融合创新的O2O模式；如今各个传统实业都渴望拥抱互联网，并努力探索一条转型升级的新路子。笔者认为，市场竞争极为激烈的中国家电零售业，无疑是探寻其他传统行业线上化以及O2O路线图的理想参照系。

在90年代初，众多家电厂家如长虹、松下、TCL等都把百货商场或者批发商所承包的专卖店作为主营渠道；但随着国美、苏宁、大中等大型家电卖场兴起之后，这些专卖店和第三方零售店基本上死掉了。国美、苏宁等大型家电卖场之所以能干掉专营店，最核心的要素在于他们把服务做的更专业，让用户的选购变得更加便利。国美、苏宁等大型家电卖场在全国开设了连锁店，尽量与消费者打成一片，规模做起来之后，渠道成本也大大降低，对供货厂家的议价能力也大幅增强，因而迅速成为中国家电零售业的双巨头。

京东是家电零售行业的革新者，从中关村的柜台零售起家，在“非典”危机的冲击下，被迫将销售渠道转到线上，并且找准了与淘宝不一样的竞争优势，以“正品保障+配送快捷+正规发票”的杀手锏，很快成为规模最大的互联网家电卖场；“美苏争霸”的局面就此破除了，倒逼传统家电卖场转型成立自有的线上商城。

以中国家电零售业的发展概况为鉴，O2O行业从业者应该明白：谁能整合更多的优质供应商资源，就更有市场号召力，从专卖店到大型卖场，再到线上商城，资源整合的越集约，竞争力就越强；谁能为消费者提供更便利服务，更充分满足消费者的需求，谁就能创造颠覆性的商业模式；O2O行业未来的赢家也必定属于既能整合优质供应商资源，又为用户提供专业服务的综合服务平台。

O2O的路线图：从单品项目到多品平台，最终到全品O2O时代

借鉴团购以及家电零售业的发展，我们切实领教了资源整合的力量，甚至可以说“整合就是生产力”；我们更不能忽视为用户提供销售服务的战略价值，这已是一个“得服务者得天下”的时代；另外，越是市场竞争充分的行业，“天下武功，唯快不破”的法则就越适用。“整合、服务、快”是金色家园科技有限公司董事长兼总裁杨波先生总结的“互联网O2O公司的五字诀”，可以说，深得其中之三昧，杨波还首次提出了，互联网O2O电子商务行业将大体呈现“单品类O2O阶段→多品类O2O阶段→全品类O2O阶段”的发展轨迹，这便是O2O发展的“路线图”，笔者对此粗略解析，一叶示春。

单品O2O时代：垂直O2O项目杂多，烧钱争夺用户。

在1.0版的单品O2O阶段，风投者对线上线下融合的商业模式的前景看好，期望下一个马云出现或一批新型电商公司上市，于是众多垂直O2O项目在各个行业安营扎寨，一时间，“扫码就补贴”的强利益刺激玩法甚嚣尘上，但这种烧钱模式终究不可持续，单品O2O也不能充分满足消费者的多样需求，更缺乏应有的线下服务做支撑，产品与用户间的黏性也不够强；而资本从来是逐利的，一旦投资者热情冷却，融资不利，关张、倒闭的厄运也就到来了！

笔者不喜欢用“尸横遍野”来形容惨淡的创业者，借用鲁迅在《秋夜》中说法，他们是“苍翠精致的英雄们”，应该“对着灯默默地敬奠”，市场大浪淘沙，躺在沙滩的是斗士，站在潮头的是勇士！

多品O2O时代：综合O2O平台胜出，运营能力大大增强，盈利模式由“单品海量”转移到“单品海量倍增”和“多品海量”。

经过上一阶段的洗牌，O2O模式进入其2.0版即多品类O2O阶段。一些领先的O2O项目拥有庞大的用户基数和良好口碑，为了增加产品的打开率和使用潜能，开始收购一些较弱的产品，形成多品类的O2O平台，当然，也有少数投资方坚定且商业模式清晰的项目从创业之初就做综合O2O服务平台的项目，随着金色家园网等O2O综合平台的诞生，互联网O2O行业已进入多品类时代。

这些综合类O2O项目能集聚更多的优势资源，覆盖更多的高毛利业务和服务项目，从而更充分地满足用户的消费需求，拥有更好的市场知名度及抗风险能力。这些合并之后的综合O2O平台不仅拥有商城式的消费场景和客源氛围，经过单品O2O阶段的锤炼之后，创业团队更能沉下心修炼运营内功，通过引流、促销、客服等促成线上交易；但因为利益走在一起的团队还需要在企业文化上、项目管理上多些磨合。

更大的飞跃是，多品O2O或综合O2O平台的盈利模式更加清晰了，之前的垂直O2O主要依赖“单品海量”，也就是让海量用户为某一产品买单，因而主要把精力放在产品推广上，想尽办法做大用户基数；无暇顾及用户的其他需求，也无实力搭建线下的服务体系。杨波认为，大多数单品O2O只有线上运营，没有线下服务，实则是“伪O2O”。

在O2O的2.0时代，多品类联动则可实现“单品海量倍增”和“多品海量”，也就是说，每条产品线的消费者也是其他业务的用户，用户能享受到平台提供的线下服务，产品与用户之间的黏性大大增强。其中，金色家园网就是O2O的2.0版践行者，通过以家庭为入口，以满足用户家庭生活消费需求为核心，跨界整合家居、家装、家电、家具、家政等行业资源；为了提升用户的服务体验，还创造了“金管家”这一全新的社会职业，在全国31个落地城市开设线下金管家服务中心，由金管家为用户提供一对一、集约化的服务。

全品020时代：“一网打尽”的全资源O2O平台，“互联网+”战略基本完成。

杨波认为，O2O模式发展的最高阶段是全品类或全资源O2O服务平台出现，将能够一站式、全方位满足人们的消费需求，O2O模式只有进步到3.0版才算完美！

全品类O2O平台在多品类平台的基础上，跨界整合更多行业的优质供应商资源和用户资源，完善了售前咨询、售中购买、物流快递、售后服务、客户满意度评价等流程，全品类O2O平台可以形成了一个信息流、资金流、物流顺畅流转的“无缝隙O2O闭环”，并且在线下为用户提供全生命、生活周期管理和服务。据悉，金色家园网正努力整合汽车、旅行、医疗、保险、体育、教育、投资等行业资源，并尝试以大数据和云服务技术连接家庭生活需求与各行业的优质资源，通过线下团队为用户提供“专业、专注、精细、精准”的金管家服务。

如果3.0版的全资源O2O服务平台的成功运转，不仅能对接了实体经济，而且服务民众，能够实现众多传统行业转型升级，届时，人们再也无须谈论“互联网+”了，因为在全品类O2O时代，各个传统行业的互联网化已经基本实现；全资源O2O综合服务平台自身也将成为O2O时代的“现象级企业”。

“沉舟侧伴千帆过，病树前头万木春”。互联网从电商时代进入O2O时代，是不可逆转的行业趋势，新的商业模式在构建、新的商业生态在生成，O2O创业者上有政府大力支持，有资本的追捧，还有大众的期待，但不意味着就能一举超越传统电商，还需经历“单品O2O”、“多品O2O”再到“全品O2O”的涅槃，在此征程中，创业团队需要保持清醒的头脑、饱满的激情，一起忍受煎熬、踏实苦干，才能最终收获胜利的果实。