Airbnb入华或重蹈Uber覆辙？

2015-08-28 11:01:00

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Airbnb的入华之路，虽然也将充满坎坷，但总的来讲，会比Uber更顺利一些。

当Uber在华深陷被屏蔽、被刷单与跳槽危机时，其旧金山老乡Airbnb正式宣布入华。来华的原因很简单，因为中国境外游市场蛋糕太大。互联网企业来华必死，似乎已成魔咒，但这家公司看起来却很特别。它的“产品”固然令人既爱又恨，其高层却将公关艺术玩到登峰造极，而在它大举入侵的前夜，本地竞争对手尚羽翼未丰。

独特的Airbnb式体验

Airbnb是一家很奇特的公司，虽与Uber、小米、Palantir同列全球11大“十角兽”名单，但在这11家公司的创始人里，Airbnb显得很另类。Airbnb有3个联合创始人，其中两人竟是搞艺术出身。Airbnb总裁叫布莱恩·切斯基，他与另一个联合创始人乔·戈比亚是校友，都毕业于罗德岛设计学院，享有工业美术设计学士学位。

遥想当年，切斯基与戈比亚踏足硅谷，仿佛走进一座动物园，一阵阵浓厚的程序猿气息扑面而来。当时，无论投资人还是企业老板，都有一种根深蒂崮的理念：企业的核心是产品，产品的核心是技术，掌握技术的是IT工程师。而搞美术设计的切斯基，显然不受投资人待见。时过境迁，乔布斯靠苹果手机再次征服世界，从不掩饰对“工匠精神”的鄙视，切斯基则成了乔布斯的忠实信徒。

乔布斯喜欢书法，为Mac设计了美轮美奂的字体；切斯基对网站外观设计的执着，则似乎凌驾于功能与使用习惯之上。如果你是第一次打开Airbnb.com，有可能把它看成婚外情或异性交友网站。看新logo那粉红的色调，与脑洞大开的奇葩形状，感觉确实像另一个Tinder或AshleyMadison。这或许是史上最尴尬的logo，好事者曾将它比作核桃，甚至人体某个“邪恶”器官。有着550万粉丝的科技博客TechCrunch，为此举行过一场恶搞logo征集大赛，不能不说是一次众筹式传播的胜利。

如果新logo没让你脑洞大开，那就请看官网首页的宣传大片。关了灯看，甚至有种类似《行尸走肉》僵尸片的感觉。在一个伸手不见五指的房间里，婴儿亦步亦趋地向前走，伴随着低沉的配乐，酷似《魔戒》里精灵女王的话外音，用更低沉、魔性的嗓音告诉你，人类的天性本是多么善良。有一句台词是这样的：去睡他的床吧，看他做过什么梦。

搞艺术设计出身的切斯基与戈比亚，频频闹出这样的笑话，也许不是有意为之，但都收到了意想不到的效果。社交媒体的广泛传播，使Airbnb成为蓝翔技校一样的存在。也许是鉴于中美文化差异太大，Airbnb网站中文版换了一个宣传片，名字叫《家在四方》，宣传语是“Airbnb房东在世界各地缔造一个个有归属感的家”。来自美国、印度、韩国的房东在讲自己的故事，不过很可惜，偏偏看不到中国人。

如果说logo与宣传片不一定严重影响业务扩张的话，那么网站中文版的浏览体验，就对获取中国新用户至关重要了。中国网民早已习惯淘宝、携程、58那种“信息大集市”的浏览习惯，喜欢在首页看到所有重要信息，对设计过于简洁需多次跳转的网站感到迷茫。举个例子，IE浏览器早已被谷歌chrome超越，但大多数人仍对chrome那种简洁的设计风格很不适应。更别说Airbnb的设计范儿饱受美国网民的诟病。

在Airbnb上搜自己想要的房间，这个过程过于繁琐。既无法按价格排序，也不能按评价排序，要限定价格区间则只能粗调。房客与房源的匹配，是通过Airbnb服务器自动计算的结果。它会通过房客、房东的点击，记住他们的搜索习惯，然后推断他们的性别、身份、收入水平、消费能力及特殊需求。正因如此，不少房客在头一次订房以后，就直接记下房东的联系方式，下一次就绕开Airbnb平台以省去佣金。

切斯基的公关艺术

Airbnb的服务体验，确有很大的提升空间。不过，其公司高层的公关技巧，颇为硅谷人津津乐道。切斯基的过人之处，是善于把艺术设计融于公共关系中。他曾经说过：“与政府打交道是一门艺术，如果处理得不好，我认为是某个环节的设计不够到位。”

Airbnb成立于2008年，经过短短七年的发展，业务已覆盖全球190多个国家的34000多座城市。论扩张速度、广度及规模，纵览全球初创企业，只有Uber可与之相比。说来也巧，比Uber早一年成立的Airbnb，迄今估值正好达到Uber一半。这两家“共享经济”的龙头企业，分别肩负着人们的“住”与“行”。

在拓展国际市场时，面对政策的阻挠，Uber总裁卡兰尼克常盛气凌人，很少向当地政府低头，他不停地跟当局玩猫鼠游戏。切斯基则不同，他喜欢广结善缘，把朋友搞得多多的，敌人搞得少少的。到目前为止，Airbnb的业务遍布全球3.4万座城市，却只在纽约、加泰罗尼亚等地遇到过几次波折。论房源数量，Airbnb早已超过希尔顿、洲际等酒店集团，却仍在设法尽力迎合当地政策。所以，当古巴与美国一恢复邦交，Airbnb就率先抢滩登陆，获准以总统特使身份入古巴，体现了强大的公关才能。反观卡兰尼克，携5万个就业岗位示好，依然不受欧盟待见。

话说2008年，在Airbnb成立后不久，其短租业务就已发展到法国。起初，他们与当地政府只作有限的接触，寻求少数开明派对“共享经济”的支持。到了2012年，Airbnb在巴黎获得足够多的房源，它便立即设立了巴黎办事处，开始频繁与当局接触、沟通。最近，巴黎颁布一项新的房屋租赁法规，对违法者处以2.48万欧元罚款。令人意外的是，Airbnb高层竟举双手赞成。不仅如此，从明年开始，Airbnb还将代表巴黎当局向前来旅行的房客征税。

与Airbnb高层“以退为进”的公关技巧相比，Uber决策层显然缺乏耐心与谈判的手腕。Uber于2011年底将业务拓展到法国，在两年时间里都很少与当局会面，原因是不知道如何与当地政府打交道。结果，政府主动找上门来，要立法限制打车应用，还与出租车协会联手打压Uber，随即引发荷兰、德国、西班牙等国的集体抵制。

备受打压的Uber，在讥讽西欧政府冥顽不灵时，也不忘偶尔挖苦一下主流媒体，认为Uber的负面形象完全是拜它们所赐。用一位美国政府官员的话说，自禁酒令解除以来，他从没见过一家企业像Uber这般猖狂，每一分每一秒尽在干着犯罪的勾当。实际上，Uber所干的“勾当”，Airbnb也都干了，之所以二者形象反差如此之大，正是因为Uber的公关能力比Airbnb差太多了。

Airbnb高层的公关才能远胜Uber，可从另一个侧面得到佐证。Airbnb与Uber都提供商务旅行服务，Uber负责专车接送，Airbnb负责客房预订。当Airbnb推出“Airbnb商务旅行”项目时，24小时内即有500家企业入驻，如今早已超过1000家，而Uber发展同样的企业用户时效率则低得多。

Airbnb入华以后，免不了要受相关政策的制约，尤其是对经营资质的限制。不过，这个问题并不难解。作为Homeaway的中国版，途家网的发展至今十分顺利，并未受到政策阻挠。Airbnb只要改掉在纽约的旧习惯，按时交税，相信政府不会刁难它。

竞争对手羽翼未丰

Facebook尚未解封，国内不少游戏公司已经将触角伸向海外，在Facebook上大量投放广告，并取得了不俗的效果；Airbnb则正好相反，公司尚未入华经营，却早早通过与穷游、蚂蜂窝的合作，发展到第一批中国用户。Airbnb在华的竞争对手，主要分两类：一类是模仿Airbnb或Homeaway成立的中国企业，如途家、小猪、蚂蚁、木鸟、住百家、游天下等；另一类是传统住宿服务提供商，如酒店、旅馆、饭店等。

论房间数量，Airbnb如今拥有150万套房源，早已远超洲际酒店集团，房客人数超过5000万，更是一个天文数字。虽然还未上市，但若单论估值，Airbnb已经远超凯悦、万豪，与希尔顿不相上下，中国本土的锦江、华天、首旅等与它差距更大。但就目前来说，由于高档连锁酒店锁定高端人群，其近年营收并未受到Airbnb丝毫影响。

未来受Airbnb业务冲击的主要是国内中低档酒店，尤其是7天、如家、汉庭、锦江之星等经济型连锁酒店。由于这类酒店多提供标准化服务，无法与Airbnb灵活的个性化定制服务相比，且价格上没有竞争力可言，受Airbnb入华的冲击会非常大。拿国内典型的经济型连锁酒店来说，标准配置一般是1张床，1张桌子，1台电视机，1台空调，1个浴室，1个卫生间；而Airbnb所提供的民宿服务，可以有一个大厨房，一个大客厅，一个大阳台。如果是全家出行或组团游的话，Airbnb显然对他们更有吸引力，因为空间宽敞得多。

Airbnb与Uber虽同为“共享经济”领军企业，但两者有一个显著的差别。通过Uber应用打车，定价权牢牢掌握在Uber手中，司机没有任何议价的权利；而通过Airbnb租房，定价权基本掌握在房东手里，他们可以规定工作日的租金，周末的租金，卫生服务费及其他杂项。其中，房东收卫生服务费是Airbnb的独特之处，因为几乎所有酒店都提供清洁服务，甚至途家也会派专人负责保洁。

Airbnb入华以后，与传统酒店业的冲突更多是体现在税收的公平性上。营业税、城建税、所得税、教育费附加等，是国内酒店经营者必须按时缴纳的税费；而Airbnb在纽约等地有不缴营业税与使用税的恶习，它一旦入华经营，必须首先解决这个问题。

相比与传统酒店、旅馆等的竞争，Airbnb在中国更直接的竞争对手，是模仿Airbnb或Homeaway成立的本土企业，如途家、小猪、蚂蚁、木鸟、住百家、游天下等。在这些企业当中，途家是目前实力最强劲的，近期已完成3亿美元的新一轮融资，成功踏进独角兽俱乐部。除途家以外，其他几家企业规模略小。

就目前来说，包括途家在内的国内短租服务企业，对Airbnb都无压倒性优势可言。途家通过与地产开发商合作，靠短租带来的收益刺激更多人买房，虽已斩获超过30万套房源；但Airbnb尚未入华经营，就已收获数千套房源。不谈营收与市场份额，Uber估值仅3倍于滴滴快的，但Airbnb的估值比25个途家还多。切斯基已经准备斥巨资入华，不管他打算与开发商合作，还是主攻留学生或国内民宿，都会有一番大的作为。

对Airbnb还有一个潜在利好，那就是股市动荡与科技泡沫，造成不少投资人在选择初创型科技公司时更加慎重。在不久前，当投资人评估一家刚成立的互联网企业时，创始人愿景与成长速度是他们最为看中的，盈不盈利往往是次要考虑因素。途家网首席技术官也透露过，途家目前还没有赢利，他们主要考虑的仍是扩大市场份额。

然而，这种投资习惯正在悄然改变，对某些投资人来说，与其挤破头去争抢未来的独角兽企业，不如投一家已经上市但规模略小的同类型企业。据CBI发布的报告显示，目前全球有143家独角兽企业，受科技泡沫影响，不久可能会有一批被踢出榜单。报告还显示了未来最有潜力成为独角兽的50家企业，其中包括国内的17作业网、饿了么、优信拍与e代驾。对投资人来说，投一家稳定赢利、财务状况良好的同类型上市企业，虽然发展潜力可能不及明星企业，但未来被巨头以高价收购的可能性很大，而且资本退出相对容易，风险小了很多。

总结：Airbnb的入华之路，虽然也将充满坎坷，但总的来讲，会比Uber更顺利一些。