碳酸饮料发展遇到瓶颈百事与可口可乐搅局乳饮市场

2015-08-26 11:06:00

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继可口可乐公司斥巨资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司进军植物蛋白饮料市场之后，另一家卖可乐的公司——百事公司最近也瞄上了中国快速发展的乳饮市场。

碳酸饮料经过多年的发展已经遇到了瓶颈，百事公司和可口可乐公司开始寻找新的利润增长点，纷纷布局非碳酸饮料领域。专家表示，从竞争角度来讲，一个立体的、多维的、全面的竞争即将爆发。

继可口可乐公司斥巨资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司进军植物蛋白饮料市场之后，另一家卖可乐的公司——百事公司最近也瞄上了中国快速发展的乳饮市场。

近日，百事公司宣布与京东商城签署战略合作，将在京东正式向中国市场全面推出并销售其在华的首款乳饮品力作——桂格高纤燕麦乳饮品。目前新品已经在京东商城全面上线。这是康百联盟之后，百事独立于康师傅推出的第一款饮料，也是百事公司在美国以外首次优先通过电商平台首发新品。

对此，百事公司在接受法治周末采访时称，“进入中国乳饮品市场是百事公司增长战略的关键篇章之一，它将为百事公司带来新的机遇，让中国消费者能够享用到美味的百事公司最新产品。”可口可乐大中华区公共事务及传讯总监赵彦红在接受法治周末记者采访时表示，“我们在中国不断推出各种新产品、新口味，为中国消费者提供多元化的饮料选择，这一初衷多年来始终如一”。

同时，赵彦红还强调，对于可口可乐中国来说，汽水和不含气饮料的齐头并举是长期不变的核心战略。随着中国饮料市场的进一步发展，我们将在时机成熟的时候，不断推出各种新口味和新产品，给中国消费者带来多元化的饮料选择。

中国食品商务研究院食品营销专家朱丹蓬称，任何一个企业都不会放过市场上存在的任何一个可以增长的空间，如果发现有这么一个空间的话，它们会不遗余力地围过来，所以从竞争角度来说，一个立体的、多维的、全面的竞争即将爆发。

碳酸饮料发展遇到瓶颈

在朱丹蓬看来，两乐公司纷纷转向销量比较好的植物蛋白饮料、乳饮料市场，一方面是面对碳酸饮料业绩下滑，两公司进行产品多元化的投资，从而获得新的盈利增长点；另一方面，近年来，植物蛋白饮料、维生素功能饮料、含乳饮料在市场上成为主流，两公司此举也是想抓住主流消费群体，避免被边缘化。

可口可乐日前发布的2015年二季度财报显示，可口可乐二季度营收为121.6亿美元，相比去年同期下降3%。虽然营业收入下降，但该公司净利润相比上年同期的26亿美元增长至31亿美元，同比上涨19%。不过，从数据来看，今年二季度，可口可乐全球饮料销量增长2%，其中增长最快的是茶饮品、水和奶制品，而碳酸饮料则基本持平，只增长了1%。

同时，百事公司公布的今年财报数据也显示，其一季度营收为122亿美元，同比下降了3.2%。

朱丹蓬表示，碳酸饮料经过这么多年的发展，已经遇到了瓶颈。近年来，碳酸类饮料的市场份额在不断下滑，而百事可乐和可口可乐这两大饮料巨头因碳酸类产品占其总业务的比重较大，导致其营收大幅下滑。

乳业专家宋亮向法治周末记者分析说：“碳酸饮料的增长已经开始放缓、看到了天花板，一二线城市已经开始饱和，而未来在蛋白饮料、乳饮料等方向发展空间很大。”

百事公司在回复法治周末记者的邮件中也表示，随着中国经济的持续增长，消费者对健康营养的乳品有更多的需求。消费者对健康的日益关注，会推动相关行业的市场增长，乳品市场作为健康产业的一部分，必然将有更广阔的发展空间。

法治周末记者在走访美廉美、翠微、超市发等大型超市时发现，在碳酸饮料销售低迷的同时，果汁、茶、植物蛋白、含乳饮品等其他种类的饮料异军突起，迅速占领货架。消费者在购买饮料时，要么选择功能性饮料或者凉茶类，要么选择植物蛋白饮料或者乳饮品，很少买碳酸饮料，因为他们认为碳酸饮料“不健康”。

美廉美超市饮料区的一位销售人员表示，虽然是夏季，饮料销售旺季，但是碳酸饮料的销售并不是很好，植物蛋白饮料、凉茶类、乳饮料以及功能性饮料则备受消费者青睐。

转型成为必然趋势

朱丹蓬告诉法治周末记者：以前，消费者认准一个品牌的话，可能一天到晚都在喝这个牌子的饮料，而现在则不一样，消费者的健康理念在增强，需求越来越多元，整个市场被细分，某个公司单一某个品类强还不行，需要多品类都强才行。

“并且随着年龄、价值观等的变化，现在的消费者对品牌的忠诚度也已经发生了变化。目前很多企业都面临着品牌老化、产品老化的情况，再加上健康意识的增强，碳酸饮料这一块已经到了非常糟糕的境界，可乐公司肯定会更新产品线。”朱丹蓬进一步解释说。

宋亮对此表示赞同，“单纯的碳酸饮料已经基本不能满足中国市场的需求，在这种背景下，可乐公司推动产品多元化来满足市场需求，是一种必然的趋势”。

其实，在此之前，百事和可口可乐公司就已经开始试水多元化品类，开拓非碳酸业务。公开资料显示，2006年至2013年，可口可乐先后推出了高端茶饮料品牌GoldPeak、矿泉水品牌ILOHAS。而在2014年可口可乐动作更大。去年2月，可口可乐斥资12.5亿美元购入绿山咖啡烘焙公司10%股份；同年8月，又以21.5亿美元现金收购了功能饮料生产商怪物饮料公司16.7%的股份；去年年底还推出高端牛奶品牌Fairlife，今年4月，又以约4亿美元全资收购厦门粗粮王饮品科技有限公司100%股权。

相比可口可乐公司，百事公司的转型动作显得有点缓慢。7月23日，百事在中国推出了一款名为维动力的维生素饮料产品，进军水类饮料。近日，百事公司通过京东向中国市场推出在华的首款乳饮“桂格高纤燕麦乳饮品”，开始正式进军乳饮料市场。

宋亮称，由于中国人的消费观念升级，更偏向于进口、营养、健康以及口感好方面，在这种情况下，营养功能性饮料和一些口感比较好的饮料更易于获得消费者的信赖，所以公司在转型时也要考虑消费者的需求。

百事公司也表示，“桂格高纤燕麦乳饮品，是一款百事在全球首发的可以喝的牛奶燕麦饮品。通过对中国18个有代表性的城市里几千个消费者的研究，百事了解到大部分消费者知道桂格燕麦是一种非常健康的产品。虽然市场上有些燕麦乳饮品解决了方便性的问题，但在口感的细腻程度以及营养价值方面与消费者的需求还存在一定差距。而桂格燕麦乳饮品正是顺应需求而生”。

“这次百事的新品恰好是植物蛋白类产品的一种，而此前的维动力则是切合了维生素水这个品类，符合了当前消费者的需求。”宋亮说。

将加剧非碳酸饮料市场的竞争

对于两家公司转型到非碳酸饮料领域前景如何，宋亮认为，这两家公司的转型顺应了当前饮料市场的发展趋势，胜算把握还是比较大的。

“它们毕竟都是做饮料出身，饮料都是快消品，有一定的相似之处，所以转向其他饮料市场难度不大。再加上两乐公司在中国市场多年，已经对中国市场的消费习惯和消费观念比较清楚，并且它们自己具有庞大的销售渠道，因此，个人认为，只要拿出一款或者一系列的符合消费者需求的产品一定会成功。”宋亮进一步解释说。

在谈到对乳饮市场将会产生的影响时，宋亮表示，由于饮料市场的门槛本身就不高，目前乳饮市场竞争已经很激烈，这两家公司进来以后只会进一步加剧该市场的竞争。

朱丹蓬也表示，由于可口可乐公司和百事公司的品牌竞争力和渠道掌控力都非常强，所以它们介入到任何一个版块，都会对该版块的产业带来一些变化，比如可口可乐推出的水动乐和百事推出的维动力，对脉动的冲击就很大。

“任何品类的竞争都源于行业巨头的介入和大的投入，从竞争的角度来看，任何一个企业面临的最大的一个问题就是竞争会越来越激烈，而且竞争强度会越来越高。”朱丹蓬说。

据赵彦红介绍，8月21日，可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康在中国第45家工厂的奠基仪式上宣布，2015年至2017年在华增资40亿美元，新投资将继续用于完善系统基础建设，提升系统能力，并通过深化市场分销渠道和加强营销创新来推动可口可乐中国业务的可持续增长。