洋河股份与1919酒类直供因为产品在线上销售价格太低引发的战争依然在持续，这场白酒线上线下渠道之间最大的一次对战引发行业对于传统渠道变革的思考。此前酒企已多次封杀电商，但业内认为，白酒线上渠道分食线下市场是大势所趋。

线上线下渠道矛盾升级

洋河股份日前以一纸通知宣布封杀1919，随即1919以“史上最低价促销活动”予以还击，这也是白酒线下渠道与线上渠道最大规模的一次对战。

事实上，国内酒企已数次封杀线上渠道。去年3月初，茅台和郎酒就先后封杀酒仙网、1919等酒类电商平台。去年“双11”酒类电商大肆低价促销，也激怒了众多线下经销商，以剑南春、茅台、郎酒、五粮液为代表的酒企纷纷发声明讨伐。其中以茅台的态度最为激烈，甚至向四川工商局投诉1919公司低价倾销53度飞天茅台，要求1919接受调查。

不过此前数次封杀事件，结局大多不了了之。此次洋河股份和1919对垒，可谓是行业首次针尖对麦芒的交锋。这也标志着线上与线下渠道矛盾的全线升级。

线下渠道利益格局被打破

此番洋河股份和1919的对战，核心原因在于酒类电商的出现打破了行业长久以来既有的利益格局。国内白酒渠道多年来已形成一套以层级分销为体系的成熟网络，一瓶酒从酒企至消费者手中，需要层层利益分成。据业内人士透露，白酒第一级总代理大概会对产品加价10-20个点；第二层省代、区代也会再加10-20个点；终端渠道如餐饮、酒店等由于需要支付人工费、场地费等相关费用，大概从中拿20-50个点。如此一来，一瓶出厂价为500多元的白酒，到终端最高售价可达到1400多元，渠道商的利润空间可见一斑。

而电商的出现让规则全部改变。1919董事长杨陵江表示，电商平台的利润只在5个点左右，所以能将白酒产品价格降到很低。“未来两年内，畅销主流名酒单品的毛利空间将不会再超过10%，经销商要生存，不可能依靠厂家强势管控多级价格体系来维持高利润，只有靠自己的生产效率和实力。而且渠道扁平化正在加速，扁平化渠道在三年内成为主流渠道，多层级经销商渠道将成为补充。因此，零售终端将重新成为厂家争夺的品牌推广核心。”

电商渠道将成未来趋势

白酒分析师蔡学飞表示，酒企对于经销商的维护出于多重考虑，其一，酒厂建立经销商体系花费了巨大成本；其二，目前经销商渠道的销售占据酒厂销售的90%以上；其三，传统经销商的压货行为也分担了酒企的市场风险，加快了酒企的资金流通速度。

不过酒水分析师欧阳千里表示，酒类传统渠道正经历洗牌，电商渠道将成为大势所趋。白酒分析师朱丹蓬表示，酒企和线下渠道与其对电商平台围追堵截，不如放平心态拥抱互联网。“酒企可以与电商平台事先做好沟通，比如电商可以限时、限量做特价活动，掌握电商对于低价的幅度；另外，区分产品线，在线上、线下的渠道销售不同的产品，避免造成价格冲突；事实上，酒厂作为生产企业有着天然的优势可以利用品牌优势，与电商共同开发定制款产品，使双方的利益都能达成平衡。”

泸州老窖就曾与酒仙网合作推出了“三人炫”产品，公开数据显示，销售额已突破7000万元，这也为酒厂与电商平台合作提供了样本。中酒网CEO赖劲宇表示，酒厂与电商并不存在根本利益的冲突，双方应相互理解、相互支持。杨陵江也表示，一味地封杀电商平台，只能引起反弹。若酒厂转换思路和态度，对于渠道体系采取共生思维，合理运用新生渠道，那么很多问题都能够迎刃而解。

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