2015年初，拒宅网、找好玩儿、徒步狗旅行、果冻旅行等旅游O2O扎堆死亡，呵护网、36号教室、助考帮等教育O2O先后关闭，房屋网、程途网、亿言堂等房产O2O落寞而去。

除了找钱，一个落地的O2O项目，考验的是创始团队的系统能力：如何引流，如何处理庞大数据，如何设计可持续运营模式。

在过去两年时间里，每天都有O2O创业公司获得融资，也有O2O创业项目中止、倒闭。在餐饮外卖、教育、旅游等领域，“生者”少，“死者”多，一片哀鸿。

这些O2O死亡案例，是否存在共性，有着怎样的偶然与必然？对新入场和准备入场的O2O玩家，“先烈们”留下了怎样的教训？

被流量打败

2015年初，拒宅网、找好玩儿、徒步狗旅行、果冻旅行等旅游O2O扎堆死亡，呵护网、36号教室、助考帮等教育O2O先后关闭，房屋网、程途网、亿言堂等房产O2O落寞而去。

这些行业掀起O2O死亡潮，都具有一个相同的逻辑链条：因消费频次高，招引巨头杀入，垄断流量入口，抬高推广费用——导致“草根”烧光资金，悲情出局。

一块去旅行网CEO陈作智透露，目前微信自媒体大号开价都在5万元以上，一条广告最多带来5000个App下载量。即便这样，O2O玩家们仍然乐此不疲，竞相争抢。当携程、去哪儿和途牛在资本扶持下相继发力，旅游O2O就成为了“有钱人”的游戏，“草根们”只能“拖一天是一天”。

在生鲜O2O领域，天天果园、京东、顺丰优选打起了激烈的价格战，“1分钱买30元的水果，换一个App下载”。此举一出，北京、上海先后倒闭数十家生鲜O2O草根创业公司。

在重庆，某房地产企业向业主推出“送两箱高端矿泉水，换一个App下载”的活动。须知，该款矿泉水零售价12元，一箱144元，推广一个App安装竟然需要288元。这直接导致多个本地社区O2O创业项目被迫中止。

创业者们几乎已达成一个共识，当一些大的平台或巨头携数据和用户占有某个行业入口资源，就会使绝大多数草根创业者陷入困局。而这样的行业被称为O2O的“流量黑洞”。

一种应对之策就是在“黑洞”形成之前迅速、持续融资。2013年，滴滴和快的在一线展开血拼，各自觅得腾讯与阿里两大巨头；2014年，滴滴和快的索性合并，成为叫车O2O巨无霸。很快，摇摇、爱拼车在“快滴”天量补贴的冲击下节节败退，最终歇业——在一个已经形成估值数百亿美元巨头的行业里，不会再有资本投资于那些“小店”。

人人车创始人李健无疑是幸运的，他所在的二手车O2O领域属于低频消费，尚无巨头扎堆拥入。尽管李健也会因为带着团队压马路一天，才换来十几个用户而懊恼；也会为了在媒体上发一篇报道而苦苦哀求，拍着胸脯保证内容精彩；也会为自媒体平台上，一篇阅读量才过1000的文章拍手欢呼……所拼即所得，他至少可以集中精力夯实技术与服务细节，不去考虑巨头倾轧的威胁。

2014年12月，人人车获得雷军顺为领投的2000万美元B轮融资。“雷军”的出现，已经让好车无忧、大搜车、车置宝等竞争对手暗自揣度：二手车O2O是否快要成为“流量黑洞”了。

有趣的是，2014年10月，马化腾在一封公开信中表示，移动互联网+时代，不拼流量拼团队，最关键的要看团队的精神和创新能力。

可惜，腾讯投资的大众点评网正在和美团进行线下“武斗”，其投资的同程旅游网正在与途牛网掀起价格大战，它们的目标只有一个——流量。而生活服务和旅游行业，正是O2O创业死亡潮集中的“高危地带”。

被账单打败

在toC的餐饮、生活服务、百货O2O领域，一些创业公司拿到了流量，却被自己的账单打败。

2014年4月，蓝耀栋从阿里辞职，在杭州创办“呆鹅早餐”，专营自制早餐的外卖O2O.

一开始，一切都很美。呆鹅的餐食生产、线上设计、线下推广都很不错，彰显着创业团队的成熟。可是，随着“粉丝”越来越多，蓝耀栋觉得有些不对劲了。

——配送成本太高了。

当需要配送的办公楼越来越多，区域越来越大，物流人力成本就会陡增。如果在办公楼一层自建或外包自提柜为配送减压，也需要巨大的资金投入。

蓝耀栋最终算出一份账单：以纯利10%计算，做1000万元利润，需要1亿元销售额；以20元/份早餐计算，1个工作日需要销售2.5万份早餐；实现此目标，需要深耕2~3年，并需要投入自提柜……简单说，本就微薄的利润都被物流吃了。

如果提高客单价呢？因为早餐的价格弹性太低，销量会迅速下滑，得不偿失。2014年的平安夜，无奈的蓝耀栋宣布“呆鹅”中止。

在北京，做凉皮O2O的“西木良伴”创始人栗明也遭遇了同样的命运：凉皮作为午餐，订餐时间非常集中，只能增加人力完成配送，但只有15元的客单价不足以覆盖所有成本。然而，他发现，隔壁做小龙虾O2O的，虽然一天只有20单，不及他的5%，却能卖6000元，并实现盈利——高客单价覆盖了物流成本。

栗明的发现，实际上点中了O2O领域的一个秘密。任何一个toC的项目，用户分布随数量增长，最终都会呈现发散特点。即便是依托数据管理，或第三方配送，仍然需要增加大量配送成本，尤其是人力支出。因此，如果客单价过低，收入根本无法覆盖物流成本。也即是用户数量越多，摊子铺得越大，亏损越多。

正是基于此，外卖O2O死亡案例层出不穷：饭是钢、壹外卖、蹭饭网等拼命地发展用户数量，却被不断激增的配送成本反噬，烧光了全部资金。

事实上，美团、大众点评、京东等大平台，客单价低的商品服务也不赚钱，纯粹赚吆喝，但是有客单价高，能盈利的商品服务支撑。正是看破这一点，栗明选择了急流勇退。

显然，一个解决之道就是开源，选择做客单价高的O2O，利用价格弹性“硬吃”物流成本，比如做江湖菜的加班狗、做蛋糕的尊尼美克、做火锅的来一火。

另一个解决之道就是截流，从toC向toB靠拢，以提高用户密度的方式化降低配送成本。

一个典型案例就是做现榨果汁O2O的王见木窄。从一开始，种子用户就被刻意地集中在重庆主要商圈、主要金融类公司身上，用户发展也呈现“以点带片”。关键是，果汁的饮用时段是富有弹性的，给予了足够多的配送时间；再配以数学模型的调配，王见木窄的20名物流人员就能配送5000名用户，配送成本不再成为掣肘。

可悲的是，这些经验教训都是建立在成百上千的O2O死亡案例上的——大家曾迷信数据管理、技术平台能够不分商品服务的价格区间，实现物流成本的最优化，直到快书包、饭是钢等知名平台的梦碎，才猛然惊醒。

被传统企业打败

O2O的价格区间倾向似乎意味着互联网+思维并非万能，亦有无法被其革新的领域。但是，有些创业者偏不信这个邪，拥入到传统企业擅长的领域，结果就被前辈“教训”了。

在安徽安庆，创业者刘李程曾经制造了很大的动静：他创办的“不打烊”瞄准电商O2O做本地销售，凭借“半小时送货”迅速打开市场，五个月就斩获10万活跃用户，2014年10月还被评为安徽省电子商务示范企业称号。

可是，刘李程明显挑错了对手。即便是在安庆，超市、便利店数量已达到饱和程度。不打烊上线后，当地零售业在服务半径内也搞起了“7×24”与送货上门，很轻松地就秒杀了不打烊，时隔刘李程获奖不到半年。

如今，为偿还债务，刘李程卖掉了自己的房子、车子，还离了婚。不知道他是否已经明白，他根本不是实体便利店、超市的对手。

一个问题是，O2O究竟不能改变哪些领域呢？

简单说，就是没有必要O2O的领域：比如针对实体百货商场、超市的平台O2O，当O2O公司愿意向实体店提供补贴，后者是愿意其商品上架线上平台的；但是，一旦补贴消失了，实体店就会全部撤场，要么回归线下销售，要么干脆自己开天猫、淘宝店或微店，把O2O公司彻底抛弃。

最典型的案例就是2015年才火起来的按摩O2O.

在深圳，两家按摩O2O九阿哥与熊猫拿拿展开了激烈的竞争。可是两家都无法解决一个问题，那就是“暧昧”。

为保障技师与顾客的安全，九阿哥只做办公室有人场景下的按摩；熊猫拿拿虽然提供到家服务，可是来自用户、公安机关的怀疑从来就没有中断过。

更何况，“好像没有那个必要”。按摩O2O缺乏环境消费的场景，客单价必须低于实体店，才有人愿意埋单，但这又会造成线下合作者积极性不高。而自聘技师又面临高额人力成本，线上创业者也没有相关管理经验。

几乎可以预计，将有为数不少的按摩O2O走向末路，目前就已出现功夫熊收购推推邦、松明屋的行业整合。但是，有一家按摩O2O却被普遍看好，它就是宜生到家。

相比其他按摩O2O，宜生到家最大的优势就是他的老板于飞是富侨保健的加盟商，在北京拥有十来家门店。

于飞做O2O，纯粹是因为受到反腐影响，商务、公务消费出现下滑。O2O既可以拓展消费场景，也可以有效地利用起技师空闲时间，增加小额收入。凭借“富侨”的品牌影响力及技师团队，于飞很快就打开了市场，新东方俞敏洪和资深投行人士盛希泰共同成立的“洪泰基金”对其天使投资300万美元。

由于资源、经验的不对等，互联网创业者也许并不适合进入按摩这个传统行业，反倒是于飞这位传统企业掌门人利用O2O扩展了传统业务的延伸。

又比如教育O2O，每年都有大量死亡案例，其中最有名的莫过于“小龙女”龚海燕创办的91外教网与梯子网。有一次，龚海燕的团队跑去北京某知名小学做了一场推广会，效果平平……学校里一位老师忍不住说了一句：你们找的外教不行啊，我们学校里就有一大把，都是最牛的！

不久，这所学校干脆上线了自己的教学网。

有一种流行的说法：打败全聚德的不会是阿里、腾讯，但有可能是大董、外婆家这样的“+互联网”餐厅。

看着那一排排的O2O死亡名单，狂妄的互联网人是要反省了。

O2O成了所有互联网公司都在反复谈论的话题，似乎只有O2O才能让企业在新时代继续生存，但拿到资本的O2O到底该怎么玩？

给你2亿元做O2O，

是优先发展线上还是线下

文/西斯科

这是一个言必称“互联网+”的时代，也是一个大家都在做O2O的时代。但是，O2O创业企业究竟该沿着怎样的路径前行，是重点发展线上还是线下？

在第一财经、宁夏卫视与蚂蚁金服联合举办的全国首档创新大赛《一马当先》启动仪式上，企业高管、创业者、媒体人士围绕“如果你拿到2亿元投资，会优先发展线上还是优先发展线下？”这一话题进行了激烈辩论。

西斯科实验室以观察员身份参加了此次活动，并对辩论双方观点记录整理如下：

正方观点：优先发展线上

支持者：《创业家》副总裁纪中展、杰士邦中国总经理张文跃、老枝花卤创始人高臻

反方观点：优先发展线下

支持者：欢否创始人黄欢、维果部落CEO周祺、携车网创始人章正超

双方攻辩

纪中展：重中之重就是发展线上，这个线上不是虚的、轻的或者是思维和概念，它是实的、重的，也是融合线下的。在移动互联网时代，要用重度垂直的理论体系去重新认识线上和线下，重新构建整个公司发展的战略。对一个新公司，尤其是有2亿元在手的新公司，要做O2O就要重新构建场景，搭建体系，进行重度运营。我们要看到O2O的本质，在移动互联网时代，它是无处不在的本地化个性化服务，如果要在价值链和供应链上动刀，通过线上去动刀是非常好的方式。

黄欢：当你拿到2亿元的时候，基本就开始进入B轮或者C轮，这个时候你的商业模式基本得到印证，并且在局部区域取得了优势，才有风投给你2亿元，否则就是他脑子坏了。O2O企业里的线上部分是相对标准化的，反而是线下，它依然需要构建一城一池的场景。线下的场景是3千米一个社区，一个城市，一个差异化。在这一块，如果我有2亿元，一定是注重打造线下场景的差异化，做不同的触点。就像Uber，在任何一个城市里它的软件是标准化的，但是司机的体验和社群之间的经营是不一样的。你用滴滴打车和快的打车，用户的线上体验区别是不大的，但是线下有巨大的拓展区域，所以线下没有办法攻城略池，线上再好也不行。

张文跃：我来自实体经济，我希望有投资先投到线上。滴滴打车烧钱烧在哪里了呢？是买车了吗？雇司机了吗？没有，它烧在线上了。再比如e袋洗，一个袋子卖99块钱，之前是开洗衣店的，现在线上让它超过10亿元估值，你说钱投到哪里？我们的钱真正要往刀口上去，好钢用在刀刃上，这个刀刃就在经济发展的最前端，最前端在什么地方？全球看中国，中国在线上，所以线上是我们真正的利益诉求点。

章正超：很多O2O项目的线上部分，相对而言不是最具差异化的，更多的是它要用非常多的线下工作去帮助从线上引客户过来的服务商。比如用去门店化改变成本结构，用新的社会化营销方法解决新的营销路径问题，所有这些方法都是针对线下的。因此，在O2O这样一个业务里面，线上的部分像空气、水一样不可或缺，但它的生命力和成功与否取决于它在线下的土壤里能够扎根多深。

高臻：我想问大家一个问题，你们线下生意的人流都来自于哪里，是不是线上？所以O2O的项目肯定是从线上开始做。就拿我自己来举例，我们是用先线上再线下的方式来开店。我们通过线上的方式做了以后，就知道哪个城市哪条街是我们的目标受众群。这时我们在那个地方开店，或者做一些线下的服务，试错成本就很低。线上它肯定是代表了一个新的生产力，所以肯定要从线上开始往线下做。

周祺：我肯定是铺线下。互联网能送咖啡吗？互联网能够把不能标准化的东西做到吗？也许可以做到，只是客户满意度很差。O2O企业是解决传统互联网解决不了的问题，我们最终改变的是什么，是某一个产品，某一种商品的消费业态，或者升级消费也可以。我们怎么升级消费？就是要创造线下的消费场景，所有消费者场景都是要落地的。

双方总结陈词

正方：

第一，我们要重新认识一个概念，就是线上的概念、过去一提线上，就是营销，就是公关，就是流量，就是导流，这个把线上说小了，也说窄了。线上是什么呢？它实际上是构建线下服务的一个体系，一个平台，

第二，创业做O2O一定要优先发展线上，因为你要搭建一套标准体系。至于线下，是不是要开店，需要自己去权衡，从成本角度去考虑。中国有这么多线下企业，难道不能去整合去收编吗，难道非要自己建吗？不求我有，但求我用。

反方：

我们再次强调，当你拿到2亿元的时候，你的线上入口已经得到了印证，而线上的入口基本是标准化的，对手也是容易抄袭的。O2O之所以那么困难，是因为线下的服务是复杂的，是地域性和区域化的。所以如果拿到2亿元，一定是选择线下的。我觉得是选择重点城市，打透它，打细它，让对手在线下方面断裂。

评委点评

蚂蚁金服首席战略官·陈龙：O2O肯定要有线下的部分，但是线上有两个关键词，第一是触达，第二是整合。因为在移动互联的时代，我们已经可以用手机触达到各个场景里，把线下资源给连接起来，因此线上很关键。第二是可以用这个平台去整合，大大提高线下的效率，所以线下也是非常重要的。如果非要权衡这两者轻重的话，我觉得线上的触达和整合能力更重要。

汉理资本创始人·钱学锋：我们几年前投资了一个做婚庆的，在B轮拿了2亿元左右。为什么这家能融到B轮，马上到C轮，关键是它能够打通线下的婚庆酒店这一块。这个看上去很简单，实际上是有核心竞争力的。很多复制它的光有线上的，忽视了线下这一块，到时候用户体验很差，慢慢的UV都流失了，这些网站融了A轮就没有B轮和C轮。所以你的公司融到2亿元到B轮、C轮的时候，线下就变得非常重要，如果你能打通线上和线下这个闭环的话，你就往C轮或者IPO进军了。

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