在线下困境无法迅速摆脱的情况下，资生堂方面对线上渠道的销售开始加大力度。资生堂中国专门成立了数字营销及电子商务本部，其品牌SHISEIDO天猫旗舰店在2014年10月上线，由资生堂直接运营，在此前，其子品牌Za等已经探路有两年时间。目前，其旗下欧珀莱、泊美、蒂珂、洗颜专科等都在天猫开设了旗舰店。

对此，肖玉祥认为，目前化妆品网络消费人群出现了很明显的“互联网+化”特征，也即消费行为和消费习惯已经融合了很多互联网+因素，化妆品品牌企业要结合当下“互联网+”的大好趋势进行销售架构变革和调整，这种变革和调整就是未来的“全渠道”营销模式，这并不能简单理解或等同于当前大家所热议的O2O模式，而是将移动互联网广泛使用的APP、微信、陌陌等移动互联技术以及PC互联网电商同时整合起来，实现移动和线上线下全渠道营销，电商只是化妆品品牌商的其中一个销售手段。

“目前化妆品电商企业在这方面普遍存在两大不足，首先是假货现象，当顾客对产品的真伪产生怀疑时，会认为产品品牌可信度并不高，从而损害了产品的品牌价值；其次是价格的稳定性差。很多电商平台会进行促销打折活动，从而导致产品的价格变得非常混乱，这就使得消费者会觉得这个产品的定价很不靠谱。”淘宝网客户营销部前高管对记者说：“对于资生堂加大互联网销售，如果不能规避这两者之间的风险，其前景并不被业界看好。除此之外，资生堂选择在天猫开旗舰店并不是一件省力又能很快见业绩的事情。因为外资化妆品品牌在选择互联网销售时，选择天猫国际等大型跨境电商平台或者入驻跨境电商平台，品牌商需要自建跨境物流、营销和客服团队等，作为外国企业在这方面会有一定的门槛，在人力财力上的投资会很大。”他建议，资生堂应该选择垂直化妆品网站，就像当初选择线下专营店一样，品牌商只需要提供货源，其他的推广及物流都由垂直网站承担。

截至发稿为止，记者始终没有联系上资生堂公司，上海总部电话无人接听。

“轻运营”是未来发展模式

选择天猫或大型跨境电商平台销售化妆品，对于化妆品品牌商而言，需要自建跨境物流、营销和客服团队等，这种投资会给品牌商在人力、财力方面带来巨大的压力。

选择垂直电商的“轻运营”模式，是业界给时下化妆品品牌商们进入互联网模式销售的良方。那么如何区别于线下销售，做好互联网全渠道营销？天天网董事长鞠传国告诉记者：“化妆品品牌商进行互联网销售时要注意以下三方面，首先是传播方式的改变，在线下销售，一般是以单向销售模式为主，品牌商无论从产品品类、服务模式或售后召回机制都是以品牌商为中心。比如说，品牌商的研发机构可以决定什么是当季的明星产品、哪一款单品需要促销或减价。而在互联网销售中，这个中心应该发生变化，就是需要品牌商和用户形成互动机制，换言之就是一种双向销售模式，这就要求品牌商将用户体验放在第一位，用户的需求至关重要。比如什么是当季的明星产品，应该是由每天的销售数据说了算，而潜在的明星产品则出自用户的好评中。其次是用户群的变化，像资生堂这样的品牌，产品的年轻化是其在互联网发展的重点，这就要求化妆品品牌商在产品品类上要研发一定适合时尚、年轻用户的单品，甚至用某种爆款来吸引消费者。最后是品牌商经营意识的问题，在互联网销售中，不是简单地将品牌搬到网络销售，而是互联网品牌，是用互联网的思维去销售产品，使得网络销售和传统销售产生合力，赢得销售。”

淘宝网客户营销部前高管向记者分析，化妆品品牌商在今后互联网发展中需要关注的两大因素：首先是品牌价值保值，品牌商应该对电商的销售额一开始不要有一定额度的要求，这就使得电商不会为了提高销售额，而进行很大动作的促销活动，从而影响产品价值。其次要关注库存，中国的市场太大，在互联网销售中存货量的判定就显得尤为重要，如果库存少了，那顾客就不能及时拿到货品，这样就会损害用户的购物体验，进而造成订单流失，所以外资化妆品品牌商必须要了解自己产品在中国市场的销售情况，做好市场调研，对产品的品类存货量，进行一定量的预判。