外卖O2O：四大玩家之短长它们为何能得到天价估值

2015-06-01 10:04:00

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以外卖市场为例，2014饿了么融资3.5亿美金，估值过10亿美金；美团融资7亿美元，估值70亿美元。其它外卖项目也获得了数千万到上亿人民币的投资。外卖公司为何能得到天价估值？外卖O2O的想象空间究竟是在哪？国内外的市场有何不同？

处在创业风口的O2O概念，近两年受到了资本和市场的热捧，在这其中，租车和外卖又是风口中的风口，成为最受关注的领域。以外卖市场为例，2014饿了么融资3.5亿美金，估值过10亿美金；美团融资7亿美元，估值70亿美元。其它外卖项目也获得了数千万到上亿人民币的投资。外卖公司为何能得到天价估值？外卖O2O的想象空间究竟是在哪？国内外的市场有何不同？

外卖只是入口，连接才是未来

2014年，国过餐饮业收入计27000多亿元，同比增长9.7%。据艾瑞预测，如按照外卖占餐饮收入30%的比例计算，未来餐饮外卖市场将达到万亿以上规模。这还仅仅是目前可以预估的数据，随着用户消费习惯的改变和外卖周边产业的衍化，未来巨大的市场空间使外卖O2O自然成了各个新兴创业公司和巨头们必争的细分领域。

美国的罗伯特·斯考博在《即将到来的场景时代》里提出一个“新城市人”的概念：“他们受过良好的教育，且经济富足，他们接触的更多是移动设备。他们代表了一种加速新场景时代转型的重要趋势。”“在未来数年，移动设备对于新都市主义者如何工作、购物等都将是必不可少的”。随着信息化的80、90年代出生的用户成为消费主力，这一代的人工作节奏更快，更加追求自我，更加会享受生活，与此相应的就产生了一种经济现象——懒人经济，这成了创业公司不可忽视的一个重要课题。在腾讯企鹅智库做的数万人的抽样调查中，高达76%的人承认自己是懒人，不愿意花时间做家务或者相关的事情。有高达70%以上的人愿意尝试外卖和生鲜食材配送。

强需求自然就催发了外卖市场的发展。但是，尽管外卖兴起和发展已经有数年，在帮助和发掘用户需求方面，外卖O2O公司其实才刚刚起步。用户们需要的是不仅仅是完成一个点餐的过程，希望即使是在网上点餐或消费，也像走进同一条街道的老店子一样。老主顾一走进来，服务员不用问他们想要吃什么，直接搭配好常用的饭菜，还可以适当推荐些新品。在消费时，还适时可以互动下。玛丽贝尔·洛佩兹提出了“适时体验”的概念，指的是“在客户有所需求”时传达恰当的信息。这比粗糙的“在当当网站上购买此书的人还购买了以下书籍”好得多，目前更多的是人与机器的单向互动操作，用户需要的是人性化互动。然而，要达到这种完美的体验需要很多摸索和尝试。

在全球化的O2O创业公司里，Uber已经成了一个标杆性的企业。据说在即将启动的新一轮融资中，预计估值高达500亿美金。Uber之所以成长这么快，赢得资本市场的疯狂追捧，正是它构建的未来的场景和蓝图。UBER建立了一个与其系统观察你的行为模式，随着时间的推移，系统知道你所习惯的叫车时间和地点。车辆会在你所需要的那一刻出现在你眼前，或许在你发信息前就已经到达。在未来，用户不需要再开车，甚至不需要再去其它电商平台购物，一切通过UBER都可以实现快速配送和服务。

同样，基于外卖用户的海量数据的分析后计算出的精准营销，也可以走得更远。系统计算用户点餐的时间、规律、口味，根据长期的数据得出计算结果，在用户最需要的那个时间在最短的时间内送达。同时对于商家来说，也可以借助数据分析提高服务和水准。现在城市的外来人口越来越多，每个区域人群的口味情况越来越复杂，甚至连商家自身都会被弄糊涂，无所适中。饿了么可以根据搜集到的区域数据，经过计算和分析，建议商家卖什么样的合适的菜品。从而提高商家的销售额度和盈利能力。

如果仅仅把外卖看成一个送餐的平台，他们其实并不是特别大，但是如果在送餐之外，还有朋友聚会、家庭的日常用品消费等，它的格局就会更大些。但是如果是包括各个商家、消费者、公司、家庭、日常生活用品、生鲜、商超等全部由它来供应和连接的话，这就是一个巨大的市场了。

外卖O2O在未来可以变成一个平台、商家、公司、家庭、消费者的连接器，而且满足的是高频次的需求，这个想象空间就很巨大了，Analysys易观智库分析认为：“建立类淘宝—天猫的产业层级扩展战略是互联网+餐饮平台发展趋势。通过差异化服务，不仅满足了用户需求，还进一步提升了平台盈利空间，有助于行业的可持续发展。”在未来，上百亿美金甚至千亿美金的公司指日可待。

国内外卖市场的格局和概况

国内外卖市场发展到现在，基本形成了以饿了么和美团居于第一阵营，淘点点和百度外卖第二阵营，其它外卖项目垫底的市场格局。以第一第二阵营的公司来分析，目前各有优劣：

饿了么：根据易观国际数据，以30.58%市场占有率占据外卖市场的老大的饿了么，它拥有其他外卖公司不具备的先发优势，这个先发不仅仅是进入行业的时间节点，而是用户心中先入为主的形象，成了外卖行业的代名词。正如新浪微博带热了微博潮，滴滴打车带热了打车潮，淘宝带热了网络购物的电商热潮，他们都不是行业内最早也不是唯一的公司，但是他们带动了整个行业的发展，在某种程度上代表了行业，成了行业的代名词。饿了么在外卖领域也正建立这样的角色和形象。饿了么在外卖领域培育用户习惯网络订餐，让用户和商家都养成线上下单的习惯。从而进一步培育在线餐饮市场，形成一个庞大的在线餐饮市场。在这个从无到有的过程中，先发的获胜者会把握到行业主导权。

同时，饿了么和大众点评之间的深度合作，大众点评优质的商家是一块不可多得的黄金资源。作为O2O平台，饿了么的自身定位是连接“跟吃有关的一切”。除了现有的餐饮配送业务，目前饿了么已经将触角延伸至商超配送等其他领域。相比美团，饿了么的团队相对比较年轻，在商业化经验上可能不足够强大，但是从扩张速度来看，团队成长惊人。

美团：美团的王兴作为连续创业者，身经百战，团队的地推能力是有目共睹的，同时团购已经占领了国内团购老大的地位。团购积累下来的商家资源也可以给外卖输送大量的资源。但是它有个客观存在的问题，就是业务线较长，目前美团已经涵盖了外卖、电影、团购、酒店、旅游，在每一个单一领域，都是强敌环绕，虎视眈眈，还不断有新的参与者加入游戏。外卖有先发优势的饿了么，淘点点，电影有专注于网络电影票的格瓦拉、潜力巨大还未真正发力的微信电影、淘宝电影，团购有大众点评，酒店和旅游有刚刚收购艺龙股份的携程、已经上市的去哪儿。美团在每一条线都需要和垂直细分的创业公司、甚至巨头竞争，从长期来看，未来变数很大。

淘点点：和其它平台比起来，淘点点的优势有两个，一是阿里系，背靠大树好乘凉，有足够的资金储备和流量支持。二是有建设服务大平台的经验。但是，他们的劣势也很明显。淘点点产品负责人王磊说：“淘宝最擅长的就是线上的流量。我们现在的问题不在流量上，而在于线下的拓展上。”淘宝做本地生活已经不是新鲜的事了，从早期收购的口碑网开始，包括团购、信息分类，都有涉及，但是没有任何一个业务最终坚持做下来，无疾而终。淘宝擅长的不是地推和铺点，从易观国际的公开数据可以看出，目前开拓的城市仅在20个左右，远远少于饿了么和美团200多个城市的规模；他们更善于打造服务性的平台。淘点点野心很大，他们想复制淘宝的经验，想做的是移动餐饮的生活服务平台，再造一个餐饮界的淘宝。但是在饿了么和美团强敌在前，同时整个外卖市场没有完全成熟，没有足够的队伍去推广的前提下，建立平台的这个美好的愿望可能是水中花镜中月。

百度外卖：根据易观分析资料，百度外卖虽然进入外卖市场较晚，但扩张迅速，目前已经覆盖了全国84个大中城市。最关键的一点是，百度外卖还建立了自己的物流团队“百度骑士”，以保证送餐速度，提升用户体验。在搜索技术和流量上，百度占据绝对的领先优势，百度外卖依托百度搜索、百度地图、百度糯米的支持，具备了更多的流量来源。但从量级上看，目前还不足以和饿了么、美团平起平坐。按照大公司布局垂直领域的经验，后面的更大的可能性是投资或者收购某个外卖项目，而不是自建团队。正如之前百度收购糯米一样。