”烂脚“广告——华为以奋斗者为本的故事和灵魂

2015-05-27 08:36:00

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【罗曼罗兰：“伟大的背后都是苦难”！】

“我们除了比别人少喝咖啡，多干点儿活，其实我们不比别人有什么长处。就是因为我们起步太晚，我们成长的年限太短，积累的东西太少，我们得比别人多吃苦一点，所以我们这有一只是芭蕾脚，一只很烂的脚，我觉得就是华为的人，痛并快乐着，华为就是那么一只烂脚，不给社会表现出来我们这只脚还挺好，我们的广告在全球大规模的做，刚刚开始启动，就来解释我们走向了社会，走向了这个东西”。

——任正非《达沃斯论坛演讲》

一只“烂脚”，讲述了一个可以承传的令人怦然心动的中国好故事：华为走向世界、走到今天登顶，是坚持了以为奋斗者为本；华为走向明天，依然要坚持以奋斗者为本。“以奋斗者为本”，不是华为的一句口号，而是华为的灵魂。这个灵魂可以连接到天地宇宙万物的灵魂，可以连接到各民族的灵魂。

日利亚部长深受感动：“这个广告非常有意义！这样的故事要讲给大家听，一定会得到很多人的认可，进一步了解华为”。

“烂脚”广告是一曲中国梦的颂歌。互联网的大佬们，都在议论怎样站对风口，作飞起来的猪。而已经一飞冲天的华为，却拨开了光鲜的另一面，亮出疤痕累累"芭蕾脚"。这是中国梦的最重要的支撑。感谢华为，以一则“烂脚”广告，展现了中国人的豪迈，展现了中国人的精神！

——王育琨记

你以为跳芭蕾的美女脚都是这样的：

但实际上，她们的脚，却是这样的：

一只脚穿着舞鞋优雅光鲜，旁边的另一只脚却赤裸并伤痕累累，显得有些触目惊心。这幅构图对比鲜明、充满冲击力的画面，是美国摄影艺术家亨利·路特威勒的摄影作品：“芭蕾脚”。近期它刊登在《人民日报》上，则是作为华为的广告用图，图中的广告语是：“我们的人生，痛，并快乐着。”

还有人看到这则广告之前已在海外进行了投放，英文文案是“Thejourneyishard.Andjoyful.”

华为的广告一般不会无的放矢。去年，华为也曾推出过类似充满哲理与寓意的形象广告，当时是以“学术扫地僧”——中科院院士李小文异常朴素的照片作为配图，广告文案也很简单，就一句话：华为坚持什么精神？就是真心向李小文学习。表示要学习李小文学术高强、品格高尚、不拘小节、艰苦朴素的优点，同样令人印象深刻。但今年1月份，李小文院士不幸去世。华为的广告就换成了“芭蕾脚”。

那么，这一次选择“芭蕾脚”，与华为有什么关系？华为又想表达什么呢？

先了解一下“芭蕾脚”的具体来历。如众所知，芭蕾舞是一门高贵典雅的艺术，它庄重而优美，令人陶醉。但同时，对芭蕾舞者来说，这也是一门艰辛的艺术，绝非轻易就能掌控。而路特威勒是一位非常了解芭蕾舞的摄影师，他一辈子都热爱芭蕾，花了近30年时间拍摄芭蕾舞照片。在他看来，芭蕾舞“不仅仅是舞蹈”，更“表达了人类情感的各种形态：爱、绝望、热情、希望，还有最重要的是，快乐。”路特威勒专门花了4年时间，用镜头跟踪记录纽约芭蕾舞团成员的工作与生活，从台前到幕后，从排练到演出，点点滴滴都不错过，最终精选照片形成《芭蕾舞》一书刊出，“芭蕾脚”就是其中的一张重要作品。路特威勒表示，“对于那些不了解芭蕾舞的人来说，这本书所呈现的，就是芭蕾舞的极致美丽与背后的汗水”。

再看一下华为的灵魂，华为总裁任正非在最近一次达沃斯论坛上发言时，是怎么提到“芭蕾脚”的：

“……我们除了比别人少喝咖啡，多干点儿活，其实我们不比别人有什么长处。就是因为我们起步太晚，我们成长的年限太短，积累的东西太少，我们得比别人多吃苦一点，所以我们这有一只是芭蕾脚，一只很烂的脚，我觉得就是华为的人，痛并快乐着，华为就是那么一只烂脚，不给社会表现出来我们这只脚还挺好，我们的广告在全球大规模的做，刚刚开始启动，就来解释我们走向了社会，走向了这个东西……”。

两相对比，就能够看出华为与“芭蕾脚”的共通之处，这是对“付出与收获”之反差最为直白的表达：你看到了最好的我，但你怎知我为此曾经付出多少伤痛……。

由此看出，“芭蕾脚”其实依旧承袭了华为多年来所宣扬的“华为精神”，也就是艰苦奋斗，也就是吃得苦中苦方有甜上甜，也就是不经历风雨哪得见彩虹......"芭蕾脚"背后的华为相信，一切美好有序事物的背后，总有努力与付出，华为不相信不劳而获与天上掉馅饼。

在今年年初，网上还曾经流传过华为CFO孟晚舟的一封新年贺词《掌声响起来》，在文章里，孟晚舟引用了帽子歌后凤飞飞的歌词来勉励员工：

“好像初次的舞台，听到第一声喝彩，我的眼泪忍不住掉下来，经过多少失败，经过多少等待，告诉自己要忍耐。”“掌声响起来，我心更明白，歌声交汇你我的爱。”

这是写给歌手的一首歌，但何尝不也是写给“芭蕾脚”的一首歌？何尝不是写给世上所有历尽艰辛，终获成功者的歌。

每个成功者都有一双疤痕斑斑的“芭蕾脚”！每个光鲜表象的背后，都有默默的付出者，这是华为上下的价值观，其实也是中国重要的一种传统价值观。

美丽干净的城市背后，是清洁工人们的辛勤付出；安全有序的交通背后，是交警们的辛勤付出；人们生活沟通更便利背后是华为人的付出。

华为亮出他的“芭蕾脚”，试图给全社会看到华为不同的一面：华为不止是财大气粗、四处做广告的五百强，同时还是刚刚成长起来没多久，靠艰苦奋斗才成功的新公司。华为亮出他的“芭蕾脚”，是提醒华为的员工，不要忘记华为是因为什么成功？也是告慰华为员工，没有人会忘记那些默默付出的“烂脚”，要共患难，也要共荣光--希望华为能说到做到。

忽然想起这两天在华为大本营深圳举办的中国IT峰会，峰会上最引人关注的焦点，是马化腾、杨元庆和李彦宏关于“风口论”的激辩，大佬们的主题是“未来下一个风口在哪儿”、“如何能够成为风口上的飞猪”，假设华为有人在台上，他们会怎么说？我想他们多半会保持沉默，一个信奉“芭蕾脚”的人大概一定不会信仰“风口论”，这其中没有对错，只是价值观的问题：对一个舞者来说，无论风从哪里吹，舞都要照练，而猪则永远不会跳芭蕾，无论它飞得再高。

信息来源；中国经营报

华为烂脚广告广泛影响：

日利亚电力部长和夫人一行来访华为，在深圳机场看到芭蕾舞脚广告，觉得很特别，主动咨询随行人员“华为这个广告代表什么意思？华为也搞芭蕾舞？为什么两只脚？”。

随行人员解释，“正如部长和夫人所知，华为是全球ICT领导者，我们今日成功和辉煌的成绩，正如广告上芭蕾舞者的右脚，光鲜亮丽。但部长您知道华为是一个民营企业，而且身处于高门槛竞争激烈的ICT领域，有谁知道成功背后的艰辛，正如广告中的左脚。“我们的人生，痛，并快乐着”，这传递的是我们华为人奋斗，坚持不懈的精神…

部长深受感动：“这个广告非常有意义！这样的故事要讲给大家听，一定会得到很多人的认可，进一步了解华为。为什么不在整个西非做宣传，我可以负责西非”。部长夫人也随即表示，“可以在尼日利亚也宣传，我来传递给我的妇女朋友们：）。

信息来源：华为西非公共关系部

《华为“烂脚”广告折射中国品牌“走出去”努力》，人民网，作者潘婧瑶，2015年03月18日这其中有华为引以自豪的艰苦奋斗、以苦为乐的企业文化，也折射了中国品牌在海外筚路蓝缕、努力开拓的不懈精神。

《华为：“芭蕾脚”撑起联接世界的梦想》，中国青年报，作者潘圆，2015年4月9日在巨大的成功之后，华为更希望自己以及世人记住的不是自己光鲜的一面，而是一种精神，一种情怀。这光鲜的一切是“痛并快乐着”的结果，“芭蕾脚”背后是华为联接世界的梦想。

《WhatABallerinasFeethavetoDoWithAChineseTechBrand》，ADAge，作者AngelaDoland，2015年2月4日华为最新发布了一个广告，比普通的企业形象广告要大胆得很多。广告用来比喻华为员工在客户创新背后的辛苦工作。“在国内和海外，对华为都存在误解，但我们相信只要我们沿着既定的方向努力，我们的身份终究会被证明。”任先生在一次罕见地公开讲话中表示。

《读懂华为的“芭蕾脚”：有一种风光叫沧桑》，自媒体平台，作者刘启诚，2015年3月30日美，是要来奉献的。芭蕾舞之于观众，企业之于客户，只有用辛勤的汗水和付出，为观众带来美的享受和快乐，为客户带来价值，所有的一切付出都是值得的。华为的这则广告，不仅仅是对自己的一个清醒的认识定位，更是道出了创业路上的艰辛。真正的风光者都是经历了无数沧桑的历练。

《华为争议广告和亮眼财报：一切伟大皆需极致之努力》，自媒体平台，作者王冠雄，2015年4月3日艰苦奋斗、苦尽甘来的朴素真理，华为刚刚发布的2014年财报就印证了这一点。一切伟大，皆需付出常人难以企及之努力！唯有如此，才可极致。

华为广告投放

投放目标：政治家、公务员、媒体、意见领袖、企业高管等社会精英人群。

2.媒体选择：

中国媒体：12家主流财经党政媒体，4家航机杂志，及其官微。

国际媒体：11家主流国际媒体。

国内机场：3家一线城市机场，及5家二线城市机场

国际机场：6家国际枢纽机场：伦敦希思罗、巴黎、法兰克福、迪拜、香港、纽约肯尼迪。

3.投放时段与画面：

2015年1-4月：我们的人生，痛并快乐着/TheJourneyisHardandJoyful

2015年4-7月：我们的人生，痛并快乐着/Thepeoplemakeasportofthesublime.Iftheycouldseeitasitis,theywouldbeunabletobearitsaspect备注：伦敦希思罗、巴黎、法兰克福、迪拜等机场正更换成版本2，预计5月底完成。