意见：公司可能决定放弃其当前名称并大肆使用新身份的原因有很多

今年已经见证了一系列企业品牌重塑活动。Facebook最近宣布他们打算将品牌更名为Meta;都柏林的奥林匹亚剧院成为3Olympia剧院和汉堡王推出了在20年来的首次全球品牌重塑。

品牌重塑是组织的一项重大战略决策。它很昂贵，而且并不总是能保证成功。例如，将奥林匹亚剧院更名为 3Olympia 在某些方面被称为“文化破坏”。在其他地方，Facebook 的品牌重塑已经在负面宣传浪潮的背景下受到审查，这些负面宣传是由于所谓的Facebook 文件的发布、华尔街日报对该平台活动的调查等发展而引起的。

来自 RTÉ Radio 1 的 The Business，Facebook 品牌重塑能否将注意力从公关风暴中转移到公司?

鉴于品牌重塑决策的重要性，企业品牌重塑究竟是什么——以及组织何时以及为何参与?品牌重塑涉及组织决定通过转向新的战略方向来重新定义或重塑自己。这是通过改变其身份和整体战略的各个方面来实现的，以期改变其在客户和员工等利益相关者心目中的形象，并在市场中占据竞争地位。

2016 年，消息应用Snapchat从其母品牌名称中删除了“聊天”，并更名为 Snap Inc。在保留 Snapchat 平台的同时，Snap 更名旨在表明它希望扩展到移动应用之外，并进入Snap Spectacles 等产品进入可穿戴技术市场。

品牌重塑的原因可以从组织计划(例如合并)到在当前或新市场中寻求增长机会。例如，Weightwatchers在 2018 年更名为 WW，以反映其成员对“观看”减肥和减肥的态度不断变化。随着客户越来越重视健康饮食和保健，首字母缩略词 WW 为公司提供了更大的空间，将他们的重点从减肥扩大到成为一个健康和生活方式品牌。同样，Dunkin Donuts在 2018 年删除了其名称中的“甜甜圈”部分，以便在其饮料和食品选择范围内推广其他产品。

从 RTÉ lyric fm 的文化档案中，品牌专家 Eoghan Nolan 解读了一波品牌重塑浪潮

品牌重塑也可能反映组织意识到其愿景和价值观需要适应或进一步与其运营所在的市场和社会保持一致。例如，Mars Food最近重新命名了他们的食品产品，Uncle Ben's，表明他们意识到了他们包装上的 Uncle Ben 角色的内涵。虽然新命名的 Ben's Original 将涉及调整品牌特征和包装，但他们强调这也将反映他们正在采取的行动“增强包容性和公平性，并制定其新的品牌目标，以创造机会，为每个人提供一席之地”。

这引发了一个围绕品牌重塑的关键问题。当一家公司希望摆脱或远离有争议的或遗留的协会时，在多大程度上使用了品牌重塑?上个月，Facebook宣布将公司名称更改为 Meta，并发布了新徽标。虽然Facebook、Instagram和WhatsApp等个别平台将保留其名称，但 Meta 的引入旨在让公司扩展到其社交媒体之外，并加强其在虚拟现实等领域的地位。

但是，公司品牌重塑的成功与否取决于其组织利益相关者，而这不一定能得到保证。观察 Facebook 的马克·扎克伯格 (Mark Zuckerberg)关于“随着时间的推移，我希望我们被视为一家元节公司”的演讲很有趣。他希望以另一种方式看待 Facebook 的愿望也必须放在持续审查和围绕该品牌的一些负面宣传的背景下。例如，前雇员和举报人弗朗西斯·豪根 (Frances Haugen)于 2021 年在美国国会就公司的一些做法作证，声称该公司将“天文数字的利润摆在人们面前”。

来自 RTÉ News，eircom 如何在 2015 年花费 1600 万欧元将他们的名字重新命名为 Eir

另一个例子可以在谷歌2015 年的品牌重塑中找到，其中涉及成立一家名为Alphabet的母公司。虽然谷歌经常被视为其搜索引擎设施，但引入 Alphabet 的理由是帮助该公司涉足非搜索领域，例如自动驾驶汽车和人工智能。因此，更名有助于公司扩大其范围，以进入在线搜索兴趣之外的新市场。然而，谷歌因其在在线搜索市场的主导地位而引起了审查。

企业品牌重塑可以帮助组织在其历史上书写新的篇章，并通过朝着新的战略方向迈进，打造全新的身份。但品牌重塑总是比新名称或其他视觉识别变化大得多。它必须让市场和社会利益相关者相信品牌重新定义的价值、目的和活动，而这可能很难实现。

一个有益的例子是皇家邮政在 2001 年的品牌重塑。该组织决定将其可追溯到 1635 年的名称更改为新派生的名称 Consignia。首席执行官约翰·罗伯茨 (John Roberts)表示，新名称“以‘邮政’和‘办公室’这两个词所不能实现的方式描述了邮局所做的全部工作”。客户和其他观察者不同意。一年后，该公司撤销了 200 万英镑的品牌重塑，并恢复到其皇家邮政命名法。