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社区团购遭遇多家品牌商抵抗 经销商左右摇摆

2021-08-08 06:02:49

 

来源:互联网

社区团购遭遇多家品牌商抵抗 经销商左右摇摆

本报记者 刘旺 蒋政 北京报道

互联网巨头在社区团购领域烧钱补贴,连锁效应之下,显然已经影响到了品牌商的利益。

继紫林醋业、华海顺达、卫龙商贸发布通知对经销商供货社区团购平台作出要求之后,可口可乐、金龙鱼、香飘飘等品牌企业也对经销商供货社区团购作出了相应通知。

值得注意的是,上述品牌商通知中都提到了“价格”一词,这意味着品牌商多年经营的市场秩序,正在受到社区团购的低价冲击。

流通环节的经销商左右为难,一方面,冀于新的消费途径,他们希望供货社区团购快速清理库存;另一方面,品牌商态度明确,经销商陷入了想供不敢供的境地。

而人民日报的评论文章《社区团购争议背后,是对互联网巨头科技创新的更多期待》,也给社区团购的发展浇了一盆冷水。与此同时,监管层已有动作,12月9日,南京市市场监管局发布《电商“菜品社区团购”合规经营告知书》,“喊话”电商平台,食品安全大如天,合规经营首当先。

上海尚益咨询总经理胡春才向《中国经营报》记者表示,这一系列事件有利于促进社区团购回归理性,稳定发展。

抵抗的品牌商

华海顺达董事长钱清华、香飘飘证券事务代表嵇曼昀和卫龙的销售业务人员均向记者证实,公司发布相关通知的目的,就是为了防止经销商低价向社区团购平台供货,扰乱产品价格体系。

“对于相关通知最直观的解读就是,一部分经销商私自向社区团购平台供货,平台低价销售抢夺了其他经销商的市场。”在中粮可口可乐、江小白等快消品牌有过多年从业经验的张强(化名)告诉记者,互联网巨头莽入社区团购,统销统购、直采的模式绕开了某些中间环节,大大压缩了成本价格,平台价格低于传统渠道的二批价,更有甚者通过补贴后,产品价格低于出厂价。这无疑打破了品牌商一手建立的传统经销秩序。

市场上有直观体现。记者采访发现,一箱素包2L可口可乐的二批价为29元,而某社区团购平台的进货价为27元,再加上补贴,传统渠道的产品根本没有竞争力。

品牌商较为强势,可口可乐要求多多买菜下架相关产品、金龙鱼对违规经销商进行了罚款。而据多位经销商透露,娃哈哈也禁止经销商供货社区团购平台。记者向娃哈哈求证,但相关负责人电话一直无人接听。

从表面看,社区团购似乎为厂家提供了新的销售渠道,到头来却遭到品牌商的抵制,有些令人匪夷所思。

行业垂直媒体《零售圈》创始人宋九亮曾在零售行业实战多年,他认为,社区团购实际上并没有给销售带来增量,而是做了存量生意的短期增长,也就是说通过“低价促销行为”达到了短期动销增长的假象。

宋九亮算了一笔账:“举个例子,一个超市一个月某品牌的醋正常售价为10元,平均月库存备货200瓶,月销量90瓶。现在通过社区团购方式,促销价格5.9元,销量增加了一倍,达到180瓶,但是这种商品的消费是有周期的,原来1个月买一次,现在消费者多囤了,变成2个月买一次。从短期来看销量增加了,从长期来看基本保持不变,变的是销售总额下降了,厂家的业绩就下降了。”

此外,品牌商抵制社区团购还有另一层面的解读。在品牌商苦心经营的传统经销体系中,经销商凭借对终端资源的把控,兼顾终端送货、促销的职能,还能分解品牌商的销售预算,占有极其重要的位置。而社区团购平台低价促销带来的窜货等现象,显然已经影响到了经销商利益。

“品牌商不会坐视不管。”有食品饮料经销商认为,传统渠道还是大部分品牌商的主要销售来源,品牌商不可能为了社区团购“这一片草地”放弃“整个森林”。

另外,宋九亮认为社区团购平台销量上涨,对应的是社区店、超市的销量下滑,由此带来的损耗、退换货等问题,还是要由经销商、厂家来承担。

有企业表示出更深的担忧。钱清华表示,很多社区团购平台利用大数据来分析刚需产品,使得销售价格远低于市场正常价格,这打击甚至毁灭了正常的商业秩序,下一步就是垄断社区渠道。

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