元气森林“大跃进”

本报记者 孙吉正 北京报道

在2020年的饮料行业，最有话题力的事情除了农夫山泉的上市，就是异军突起的元气森林。当老牌饮料公司都在为产品老化而苦恼之时，元气森林以“另一套打法”突然出现在公众视野中，虽然元气森林曾因碰瓷日本产品0卡路里的宣传而陷入争议，但不可否认的是，元气森林已经在行业内具备了地位。

元气森林乘着目前热度，开始了新一轮的“大跃进”。元气森林管理层展示的一份PPT显示，元气森林2020年针对线下渠道设定的销售目标为21亿元，2021年的相应目标则一口气被提高到了75亿元，将销售目标增长定为300%，在传统中国饮料市场几乎难以实现，但对于秉承着“互联网”基因的元气森林来说，似乎一切皆有可能。

元气森林的做法在互联网行业中并不陌生，即以资金换取流量。虽然元气森林以互联网企业自居，但根据行业人士的估测，元气森林的销售仍旧是在线下完成的。“线下的占比应该超过六成。”中国食品行业分析师朱丹蓬向《中国经营报》记者预测。

植入互联网基因

传统的线下饮料市场，完全是依靠公司和经销商的地推逐步开拓市场，即时性的消费仍旧是饮料产品的主要消费方式。

在传统食品饮料行业，开拓市场渠道，首先就是与当地的经销商商讨合作。但从地方经销商口中了解到，“去年年底才听说这款产品，只有几个省代刚刚开始在做元气森林，且是直接对接到终端市场，经销体系较为垂直且刚刚起步。”

从元气森林的招聘信息中不难看出，元气森林在多个城市是直接招聘销售代表以及销售主管，并不依赖于第三方的大经销商，直接由北京总部统一管理。按照行业来看，快消品企业刚起步在渠道方面一般也是自己设立销售代表，跑终端、做渠道、联系经销商以节省开支。但对于元气森林来说，似乎并不是因为“差钱”而自己做渠道。

对于元气森林想要直接2C的做法，快消品行业专家高剑锋认为，中国市场过于庞大，实现全国化想要舍弃中间商几乎很难实现。

据公开消息，元气森林今年前5个月卖了1.9亿瓶，仅5月销售额就达到了2.9亿元，不到半年6.6亿元的业绩，超过了去年全年的销售额。线上高曝光使元气森林牢牢地抓住了消费者的眼球，根据元气森林公开的资料显示，“双11”元气森林销售总瓶数较去年同期增长344%，同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。

公开资料统计，截至目前元气森林已经进行了5轮融资，唯一公布了具体数额的是2019年10月的B轮，融资额为1.5亿元，在完成此轮融资后，最近的一次是在今年的7月份，而中间仅仅相隔9个月。由此可见，元气森林仍处于快速扩张和“烧钱”的模式中。

即便元气森林不走传统饮料行业的老路子，将一线市场主要渠道放在上架费较为昂贵的商超便利店，走起了“城市向农村进军”的路线，但仍难以看到其互联网基因。

日前，元气森林在经销商大会上放出消息，将在明年春天投放8万个智能冰柜。

在门店投放冰柜，是传统饮料企业常见的手段。按照厂方的要求，冰柜上架的自己产品在7~9成以上，以此保证自己产品的曝光率，此次元气森林投放冰柜也并不是意外之举，按照其说法，其投放的智能冰柜可以获得大量的终端数据，因而区别于普通冰柜。