直播电商竞争白热化 腰部主播登上舞台

本报记者 郭梦仪 北京报道

在今年的 “双11”中，直播电商的地位和所发挥的作用正进一步凸显。

京东直播带货6秒破亿元；苏宁易购“双11”期间超买直播间总GMV超8亿元；淘宝直播的数据则显示，商家自播产生的GMV占商家整体GMV的比例超六成，直播商家覆盖数增长220%；蘑菇街两小时成交额超去年全天；罗永浩完成的销售额突破1亿元……

网经社电子商务研究中心在线零售部主任、高级分析师莫岱青在接受《中国经营报》记者采访时表示，直播成为电商的“标配”，商家的“新基建”。直播渗透率在进一步提升。

此次“双11”，天猫、京东、拼多多、苏宁易购、抖音、快手等平台都在争夺流量，把重要阵地放到直播电商，成为各平台获取增量的有效渠道。

在李佳琦和薇娅等头部主播的竞争更加白热化时，中腰部主播也逐渐登上了“双11”的舞台。

接近短视频直播电商的知情人士透露，今年商家降低了广告和头部主播的投入，转而将剩下的钱投入到更多的中腰部主播上。去年“双11”，各个商家在疯砸竞价排名，争抢头部主播的坑位，而今年则是把有限的资源作了更进一步的分配，下放给中腰部主播。“通过业内的数据抓取可以看到，商家给中腰部主播的优惠提高了2~3成，广告投入减少了3~4成。”

竞争白热化

11月12日零点的钟声一响，薇娅、李佳琦的直播间也终于收工，这场数字盛宴也得以落下帷幕。公开资料显示，当天薇娅带货的GMV约为11.06亿元，而李佳琦带货的GMV是6.96亿元。若从预售当日（10月21日）算起，两个人创造了80亿元GMV的神话。

阿里巴巴方面提供的数据显示，在主播带货的成绩单上，薇娅、李佳琦依旧稳居前两位；此外，“双11”期间，淘宝直播一共诞生了28个GMV超1亿元的直播间。

头部主播的竞争今年可谓更加白热化。在今年“双11”期间，李佳琦重整选品节奏、出个人单曲，上线一档非直播节目，直播间观看人数在产品预售期达到1.62亿人。但在11月1日，薇娅还是靠微小的GMV差距与李佳琦拉开距离。此外，在上周，快手的知名主播辛巴前脚刚在直播间称病，隔天就跑到徒弟蛋蛋的直播间，放言要帮徒弟拿下快手第一女主播的称号。

在上半年疫情的阴影下，品牌方、平台方在“双11”也全力以赴，挤进头部主播的直播间，也让商家们的产品成为最新的爆款。一位与辛巴合作的日用品商户在接受《中国经营报》记者采访时表示，今年头部主播费用虽然没有下降，但是整体销量明显比去年效果好很多。

网经社电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经管学院副教授刘俊斌表示，通过直播带货的比例大幅增加，会推动更多的电商企业采用多种形式的直播电商手段，也许会出现直播式在线客服形式。

直播恢复理性

就在淘宝直播、快手、抖音等平台正如火如荼地继续吃大主播的流量红利时，京东则另辟蹊径。京东零售内容生态负责人张国伟在接受《中国经营报》记者采访时表示：“直播是个很好的营销场，直播电商还是有一些泡沫存在的，一个新的形态的产生、新事物的产生，肯定要经历一个过程。但是电商直播在今年肯定会有一个回归理性的过程。”

其认为，马太效应在领域里面是广泛存在的，但是不代表是健康的生态。京东没有超头部的主播，“但是不代表我们在分领域里面没有自己需要的达人。我们在建自己的机构达人体系，我们是分品类、分行业地建立一些基于行业品类的相对垂直的体系。“在品类里面，有带货很好的主播，对平台和商家的帮助很大，可能拉出去没有办法与综合性的大主播去比，但仍然是京东所需要的。所以在未来，机构达人的培养以及选择上，我们依然会坚持分品类、分领域、分梯队的中腰部达人的生态体系。当然在这里面如果能有一些综合性的主播脱颖而出，我们也会去扶持。”

一不愿具名的天猫旗舰店相关负责人表示，今年直播相比前两年更火。“今年直播的销量比去年‘双11’上涨了100%。尤其是我们自己旗舰店的直播。这种旗舰店的直播一般都是小主播，去年只能赔本赚吆喝，但是今年购买人数和观看人数非常惊人。”该负责人表示，这似乎与淘宝直播今年流量倾斜有关。“最主要是阿里今年对直播的流量导入，相对往年更多一点。”

快手重要合作伙伴魔筷的相关负责人在接受本报记者采访时表示，近期针对商家层面，魔筷平台下调了自己的佣金比例，在与商家议价时也尽量将价格压到比较低的水平，争取在保证供应商正常盈利的前提下，又能保证网红在直播时能有较强的价格竞争力，进而提升在平台生态的影响力。

与去年直播电商商家将资源倾斜在广告和头部主播的直播间不同，接近短视频直播电商的知情人士透露，今年商家降低了广告和对头部主播的投入，转而将剩下的钱投入到更多的中腰部主播上。去年“双11”，各个商家在竞价排名方面斥巨资投入，争抢头部主播的坑位，而今年则是把钱分配开，一部分给到中腰部主播。“通过业内的数据抓取可以看到，商家给中腰部主播的优惠提高了2~3成，广告投入减少了3~4成。”这一观点得到了上述与辛巴合作的商家的认可，商家表示，由于头部主播坑位有限，而且受众未必与产品的消费人群匹配，因此商户在选择主播时会更加理性。

“以辛巴举例，一个商家花了月400万元的坑位费，但辛巴带来的几万单销售是亏本的，而且商家发现在辛巴完成直播之后，产品在销量上并没有明显的上升。”上述知情人士表示，根据目前业内的测算和数据的抓取，在与头部主播合作的同时，如果没有中腰部主播进行起码一个半月的产品露出和宣导，产品的新增销量并不乐观。而如果继续投入中腰部主播的资源进行产品宣导的话，新增销量将是头部主播的5~6倍。