“天猫双11”将变身购物季 阿里妈妈加速入淘

本报记者 李立 上海报道

2009年诞生的“天猫双11”，将从一个单独节日变身购物季。

2020年8月12日，阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博在阿里妈妈M峰会上向《中国经营报》等媒体记者透露，今年的“天猫双11”将升级为购物狂欢季，分为两个售卖期：11月1日起是第一波售卖期，11月11日为第二波售卖期。

“双11”的变化也随之推动阿里妈妈加速入淘，刘博在峰会现场表示，阿里妈妈将联合大淘系打造全球品牌数字营销阵地，同时还将打造阿里巴巴经济体一站式智能广告网络，服务经济体商家。

500万商家参与

今年“天猫双11”购物狂欢季将是最特殊的一次双11。刘博对《中国经营报》记者表示，在今年的特殊形势下，“天猫双11”的角色也在发生变化。

除了一如既往给全球品牌带来全年最大的增长机会外，阿里巴巴希望用创新的方式给中小商家、新国货商家、外贸工厂、产业带商家、农产品商家创造更多增长空间，帮助他们通过今年“双11”走出疫情影响，创造更多生意机会。

值得注意的是，“天猫双11”的升级，给了品牌和商家更多的准备时间，尤其是第一次参与的中小商家、产业带工厂，将有更充分的时间筹备。刘博预计，至少25万个品牌、500万个中小商家、新国货商家、外贸企业、产业带工厂、农产品商家参加今年的“天猫双11”。

“创新是‘双11’永远的核心词，尤其在当下。我们更应该和商家一起用创新的形式、共同的力量去创造一次全新的‘双11’，既给所有品牌和中小商家带来今年最大的增长机会，同时有效避免线下狂欢可能带来的风险。”刘博说。

淘系矩阵亮相

值得注意的是，阿里妈妈整合淘系的营销IP矩阵也首次在峰会上亮相，既有天猫国潮、天猫新文创、天猫全明星计划等聚焦人群的IP，也包括天猫超级品牌日、天猫超级新秀、天猫小黑盒等爆款新品孵化器，还有“天猫双11”“天猫618”“88超级会员”“99划算节”等重要淘系营销节点。

此外，阿里妈妈需要配合品牌商家针对疫情后的消费变化做出战略修正。阿里巴巴集团副总裁古迈在阿里妈妈M峰会上强调，未来一年，人群、品牌和行业都会发生消费习惯的偏移，品牌需要针对主力消费人群出现的偏差，做出调整。

在人群偏移上，家庭主妇和白领将成为主力人群；品类方面，个人消费转向家庭消费，冲动调费转向需求消费；从消费行为来看，直播化、短视频化是趋势，消费者更喜欢通过视频化和娱乐化的方式了解品牌，品牌商需要亲自下场做短视频直播。

相关数字显示，Z世代已成为品牌未来增长核心引擎，无论国际大牌、老字号还是新锐品牌，当下都面临同一个挑战：如何抓住年轻人。

阿里妈妈联合品牌做了一些有效的实验，“618”期间，宝马发售了6000多份限量款盲盒，实现天猫店铺近90%的拉新率；燕京啤酒邀王一博做新品代言人，6月成交额达去年同期的17倍；网红品牌元气森林，则借助阿里数据洞察，引领“无糖汽水”新趋势，跃升为饮品行业“独角兽”。

“快速积累品牌消费者资产，帮助品牌做好品类人群击穿和拓展。”古迈总结了这些成功案例背后的秘诀：基于数据洞察，识别核心战场与增长潜力，围绕人、货、场架设增长引擎，释放增长潜力。

（编辑：张靖超 校对：颜京宁）