红星美羚产品大幅降价 错判形势“亡羊补牢”

本报记者 孙吉正 北京报道

8月4日，羊奶粉生产企业红星美羚乳业股份有限公司发布公告表示，旗下婴幼儿奶粉“富羊羊”单罐价格下调140元，下调幅度达43%。

公告显示，红星美羚决定，将富羊羊婴幼儿配方羊奶粉的零售价从原328元/800g调整为188元/800g，此价格于8月5日零点起在全国范围内实行，线上线下统一价格，大力度全覆盖网络推广宣传，线上推广引流，门店承接销售。对于降价的原因，红星美羚方面对《中国经营报》记者表示，因为公司积极承担扶贫责任，要以产品扶贫为抓手，以让消费者受益为目的。

“产品的降价说明了红星美羚意识到了此前战略出现了失误，自2017年以来红星美羚频繁涨价实际上是错误预判了市场形势。”乳业高级分析师宋亮认为，目前羊奶粉行业竞争格局日益激烈，大厂家纷纷进入并加码，一步错误导致了红星美羚错过了最佳的发展窗口期。“IPO已经成为红星美羚的最后一搏。”

大幅降价

对于产品大幅降价，红星美羚董事长王宝印曾表示,在产业链终端，此次富羊羊降价也希望能反哺社会，以更实惠的价格服务更多消费者，王宝印表示，公司在保证持续增长和合理盈利的基础上，让货真价实的活性好羊奶惠及更多消费者。

虽然红星美羚将降价冠以回馈社会的名号，但行业内却存在不同的意见。“红星美羚的降价，实际上说明了红星美羚的战略出现了巨大的错误。”宋亮认为，自2017年以来，红星美羚频繁涨价实际上是错误预判了市场形势，导致产品在经销渠道出现了大量的积压，为了清理库存回笼资金、抢占市场，降价成了不得已的手段。

红星美羚旗下婴幼儿配方奶粉品牌包括羚恩贝贝、富羊羊、德瑞兰帝。此次打折促销的富羊羊是“半羊”婴幼儿配方奶粉，值得注意的是，红星美羚旗下主要产品的全羊婴幼儿配方奶粉并未加入降价行列。其旗下的高端全羊奶粉的价格甚至远高于头部进口羊奶粉产品。“主力产品不能降价，主要还是考虑到经销商的情绪，如果产品全线降价，那么经销商团队就会出现非常大的反应。”宋亮说。

自2018年以来，红星美羚就采取产品大幅提价策略。数据显示，2017~2019年，其儿童及成人羊奶粉均价分别提升2.43%、30.47%、6.82%；婴配粉平均单价变幅分别为4.73%、46.07%、-2.3%。受此影响，红星美羚业绩提升。但大幅提价后，红星美羚也遭遇了销售渠道不畅、经销商回款较慢、库存高企、经销商流失等问题。2017~2019年，红星美羚的销量分别为3717吨、3348吨、3091吨，逐年下滑。

今年上半年，婴幼儿奶粉市场业绩整体表现均较为乐观，纵观头部奶粉企业的业绩，无论是国内品牌还是合资品牌均有稳幅增长，但红星美羚却在上市前夕给出了一份糟糕的成绩单。红星美羚在招股说明书上透露，2020年第一季度，公司营业收入预计是3255.57万元，预计亏损150.56万元；而2020年上半年，红星美羚也预计收入和净利润将双位数下滑。招股书显示，2017年至2019年，红星美羚营业收入分别是2.61亿元、3.14亿元、3.42亿元；归属于母公司的净利润分别是4005.97万元、4140.49万元、4488.77万元。

从整个羊奶粉市场来看，羊奶粉已经从2014年的稀缺资源逐步发展成一个大的品类。且羊奶粉领域的玩家近年来明显增多。虽然红星美羚一直以羊奶第一股自居，但实际上在羊奶粉领域所占份额甚小。

冲击IPO

从新三板退市两年后，被称为国产“羊奶第一股”的红星美羚开始冲击A股创业板。2020年6月9日，红星美羚更新了A股招股书，拟发行不超过8510万股在深交所上市。

对于红星美羚的IPO，行业始终有各类说法。从招股书来看，红星美羚拟募集3.14亿元用于奶山羊产业化二期建设项目、永庆奶山羊养殖园区建设项目、营销网络建设项目，并用其中的4900万元补充流动资金。“红星美羚需要继续融资以盘活自己的经营和资金链条。”宋亮说。

IPO背后，红星美羚曾提出公司目标是未来五年100亿元的交易额。具体包括山羊养殖、良种售卖、羊的服务等全产业链，其中，终端产品的销售预计将占有七八十亿元的体量。