直播带货浪潮迭起：风口还是虚火？

本报记者 孙吉正 北京报道

最近，在罗永浩杀入直播界之后，直播带货又火一把。众多资本争先恐后入局，抢食市场蛋糕。培育网红的主播孵化机构亦纷纷出现，希望能够重塑李佳琦和薇娅的神话。

但风口之下，质疑也随之而来。近日，如涵控股发布的财报显示，公司2020财年（即2019年下半年到2020年上半年）全年GMV收入12.959亿元，同比增长19%；净亏损1360万元，同比下降81%。同时，该份财报首次未披露联合创始人张大奕对其GMV贡献。在此之前，张大奕曾被天猫总裁蒋凡夫人在微博上指责“不要招惹自己老公”。此事对如涵品牌形象造成影响。

与此同时，梦洁股份（002397.SZ）通过薇娅直播带货股价大涨，股东及其家族趁机套现的动作引起了监管部门的问询。

这不禁令人重新审视直播行业：直播带货和网红背后的主播孵化机构已经成为了2020年的风口行业，但直播带货是否能够改写整个市场的“游戏规则”，却仍是未知数。

新的突破口？

“直播+电商”的方式，正在深刻影响着消费者的购物方式，并吸引明星艺人、企业家甚至地方执政者加入其中。尤其是进入2020年，直播带货进入井喷的一年。

但是，从意见领袖到全民直播，直播带货是否可以成为新的销售增长路径，似乎正在逐渐变得清晰。此前，梦洁股份与薇娅达成了战略合作，为该公司获得了连续7个涨停板，但紧接着，公司高管及股东累计套现，金额约超过亿元。梦洁股份高管的这一动作动作引起了深交所的问询。

梦洁股份的公告显示，2019年与薇娅合作直播3次，累计销售金额469.25万元，公司为其支付费用104.22万元，分别占2019年经审计营业收入的0.18%和2019年经审计营销费用的0.15%；2020年合作直播4次，除5月18日销售产品暂未结算，其他三次累计销售金额812.12万，为其支付费用213.24万元，分别占2019年经审计营业收入的0.31%和2019年经审计营销费用的0.30%。

结合梦洁股份2019年超26亿元的营收来看，直播带货对其业绩提升微不足道。但是却为其市值带来30亿元的增长，更让股东套现近亿元。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东告诉《中国经营报》记者，网红带货拉动零售上市公司涨停，只是当下一种“现象级”情况，不具备可持续性。因为这里不排除炒作、营销等方式，对于热点的无下限追逐也是当前零售电商运营的一些潜在模式。

对于企业们热衷的直播带货，香颂资本执行董事沈萌认为，很多公司喜欢蹭风口与热度。有些企业的确邀请或签约网红，虽然并没有给业绩带来大变化，但属于正常经营行为，如果对二级市场价格产生附加影响，监管机构只会要求信息披露说明，不会对此进行关注或调查。但仍有一些上市公司是是为了单纯提振股价，在没有或并不具备直播带货的条件下也发布相关消息，目的就是为了刺激股价，这种可能会遭到监管机构的问询和调查。

记者梳理了解，近年来与“薇娅们”合作的快消企业不在少数，其中包括了来伊份、金字火腿、黑芝麻、好想你等。虽然其中不乏因靠直播带货而股价大涨的金字火腿、星期六。但直播带货并没有对上述企业的品牌和渠道有着较大的改变，甚至对业绩也无过多影响。

放眼整个直播行业，2018 年淘宝直播带货规模超过千亿，同比增速达到 400%，2019 年淘宝“双11”直播GMV累计达到 200 亿元，呈现出极强的爆发性。