碰瓷特配粉 起底“大头娃娃”背后固体饮料营销生态

本报实习记者 于海霞 记者 孙吉正

近日，湖南郴州永兴县“大头娃娃”事件再次敲响食品安全警钟，也将大众目光聚焦到特配粉市场。

据了解，此前固体饮料“碰瓷”特配粉时有发生。2019年5月，青岛金大洋乳业有限公司、宁波特壹食品有限公司因生产的固体饮料假冒特医奶粉被监管部门处罚；2019年7月，山东梵和生物科技有限公司生产的雅乐迪配方粉并不具备生产资质，涉及虚假宣传；2019年末，该企业再次违规，其生产的“舒儿呔氨基酸营养配方粉”被湖南郴州市第一人民医院医生当作“处方”开给宝妈。

而频繁出现的乱象背后是高额利润带来的诱惑。中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《中国经营报》记者，固体饮料利润空间很大，一般固体饮料为400克，成本一般在十几块，但目前市面上在售的特医食品零售价格普遍在300元以上，可想而知其中的水有多深。

虚假宣传屡禁不止

记者了解到，“碰瓷”特配粉的固体饮料，通常在生产包装上会标注“过敏” “氨基酸”“水解蛋白”等模糊词语，设法让固体饮料和特配粉“攀上亲戚”。像山东梵和生物科技有限公司生产的雅乐迪配方粉，在包装上标注“适度水解蛋白配方粉”“适宜为乳蛋白消化不良、乳蛋白过敏高风险人群提供营养支持”等提示性语句，以此来诱导消费者。

“首先从产品的宣传到包装都给消费者一种暗示，倍氨敏听起来和特配粉的名字很像，这就暗示消费者这款产品就是特配粉，已经不是简单地打擦边球了，而是明知故犯。”独立乳业分析师宋亮认为，“因为国家有明确的相关食品安全法规定，只不过它是按照固体饮料生产的，这样就逃避了国家对于特配粉监管。”

另外，记者在走访母婴类展会时发现，此类未通过配方注册却以特配粉自居的产品不在少数，记者走访过观察到的就有四五家。值得注意的是，厂家并不避讳此类产品，其中山东梵和生物就曾在第29届北京国际孕婴童产品博览会上参展。

走访展会过程中，记者以加盟者的身份向此类展位的工作人员进行了解，发现部分销售人员会试探性询问到访者从业经验，在得知到访者对行业并不熟知的情况下，便会极力推荐相关产品，并以“奶粉”来称呼这些并未通过相关注册的固体饮料，试图模糊特配粉与固体饮料的概念，赢得意向客户的信任。

另外，记者了解到一些展会上除了奶粉企业，营养品企业的展位上也会有一些固体饮料，当然商品陈列的主要位置还是营养品，偏一点的角落则会放置几款固体饮料。

而此次“大头娃娃”事件中，导购人员虚假宣传的行为也受到了舆论的关注。据了解，有部分父母在购买过程中看到奶粉罐子下面写着蛋白固体饮料并产生怀疑，导购员却辩说蛋白固体饮料就是牛奶的另外一个简称，并强调倍氨敏奶粉是店里最好最畅销的奶粉，许多过敏宝宝都是吃这种奶粉。

值得注意的是，目前中国三四线甚至更低线的市场，70%左右的奶粉都是通过母婴店销售的，消费者对产品的认知程度偏低，其中导购人员在消费者购买产品的过程中占据重要位置，只有合格规范的导购队伍才能起到正确的引导作用，而此事件中导购“空口说白话”的行为更是暴露了特配粉监管制度的盲点。

宋亮认为：“这种虚假宣传的行为，本身是为了谋求暴利而冒大不韪。渠道商包括导购都应该或多或少地了解一些法律法规常识，之所以这么做一方面是企业受益，另一方面是为了赚取每天的提成。目前市场需要正规的消费者教育团队，尤其是在三四五线城市，本次湖南郴州事件就是一些消费者教育群体误导消费者，这种做法是有问题的。”

渠道漏洞暴露监管盲点