涨价致歉风波后 餐饮企业如何闯关？

本报记者 蒋政 北京报道

海底捞（06862.HK）、西贝等餐饮企业“涨价—道歉—恢复原价”的操作，让外界再次聚焦这个受疫情冲击最为严重的行业。

不可否认的是，受原材料上涨、消费者进店信心不足等因素影响，大多数餐饮企业盈利能力下滑明显。中国饭店协会最新统计数据显示，目前营业额为去年同期50%以下的企业占比93.63%，仍有23.04%的餐企未营业。很多中小企业已经开始转让。而原本对投资机构并不感冒的餐饮明星企业，也选择对外融资。

同时，疫情深刻改变着餐饮行业。布局线上、餐饮零售化以及提高内生效率，成为大多数企业的选择。受限于整个行业连锁化率偏低，以及直营模式下餐饮品牌承受的压力，有业内人士对《中国经营报》记者表示，未来特许经营模式或将迎来较大发展，而新开餐饮门店可能更加青睐于加盟的模式。

涨价、减量背后

宣称受疫情及成本上涨影响而涨价6%的海底捞，最终选择了向公众道歉。4月10日，该公司致歉称涨价是一次错误决策，伤害了海底捞顾客的利益，从即时起所有门店菜品恢复至疫情前标准。

无独有偶。西贝董事长贾国龙在4月11日早间通过个人微博发布声明表示，“这个时候涨价，不对。所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。”

这引发了外界激烈的讨论。对于海底捞的涨价行为，《中国经营报》在线上发起的调查问卷显示，31%的消费者表示“不能接受”，39%的消费者表示“不去消费”。

事实上，近期通过涨价、减量来控制成本的企业并不在少数。根据上述问卷调查显示，超过52%的网友表示身边的餐厅均存在涨价或菜量减少的情况，有54%的网友发现餐厅涨价幅度在5%~10%之间，而几乎同样数量的网友可以接受的涨价幅度在5%以下。另外，有43%的网友表示涨价可以理解，但是菜量减少不能接受。

而在贾国龙的道歉微博下，也有部分网友提到，（涨）价是一方面，量少的可怜，这让人很难接受。

中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江告诉《中国经营报》记者，餐企没有告知消费者而明显减少菜量，是典型的不诚信行为，消费者吃亏之后肯定会用脚投票。根据上述问卷调查，已有20%和18%的网友表示会减少去海底捞和西贝的消费频次。

不可否认的是，涨价背后是餐饮企业成本上升和营收下滑的事实。中国饭店协会相关负责人提供给记者的信息显示，目前许多餐企的原材料价格已经出现大幅上涨，随着疫情在全球蔓延，进口原料价格也将受到影响，原材料价格上涨预期增加。同时，支付方式改变导致餐企交易成本提升。目前行业产业链企业均存在资金短缺问题，因此供应商普遍调整了供货支付方式，要求现结或者先结清之前的货款再供货。

西安饮食（000721.SZ）旗下西安饭庄副总经理徐海军对此感触颇深：“我们节前备了蔬菜、海鲜，但因疫情都无法使用，最后都处理掉了。节后，食材价格上涨了不少。我们有专门的供应链，像生鲜产品都是由专门的公司配送。要是没有这些资源，我们很难维持下去。”

专注品牌消费品领域投资的凯珩资本CEO吴志伟对记者提到，疫情影响餐饮行业从1月份的最后10天开始。2月份最为惨烈，基本没人在外吃饭。3月份恢复堂食后，部分企业能够恢复到三四成，但一定还是亏损，营收无法覆盖成本。4月份各个餐企差异化较为明显，优秀的企业能够恢复至七八成，基本保持支出收入平衡，一般企业仍是亏损。

公开信息显示，2020年第一季度，全聚德预亏9000万元~1亿元，西安饮食亏损4565.8万元，国际投行高盛发表报告预测呷哺呷哺今年盈利将下调70.0%。

除此之外，很多并不依赖堂食的休闲餐饮处境也不轻松。

网红糕点品牌鲍师傅创始人鲍才胜提到，目前共60家门店的客流大概只有往常的六七成左右，店面销售也下滑了三四成。“产品原料中的乳脂和黄油，都是从新西兰进口，因疫情导致价格上升。”

不过，上述多家企业并未执行涨价策略。徐海军表示，西安饭庄的老顾客特别多，当下这个处境，并不是通过涨价就能摆脱困境。涨价可能是杀鸡取卵，客人来了吃一桌走一桌，之后可能就不来了。对生意的恢复也有问题。鲍才胜也提到，在当下的特殊情况下，涨价带来的影响并不好。经济下行，企业可以适当牺牲一些，哪怕盈利更加微薄一些。

抗“疫”