“双十一”11周年 电商社交化激斗开场

本报记者/张晓迪

春节将至，各大电商年货促销早已拉开大幕。刚刚过去的2019年，是“双十一”的第十一个年头。对于电商消费而言，“双十一”是每年的盛事，走过十一个年头，电商消费也在悄然发生变化。

直播带货、社交电商、下沉市场无疑成为2019年电商市场三大主题词。在创造电商消费奇迹，不断颠覆电商消费模式的同时，这些新兴的营销生态也在经历着大浪淘沙的磨砺。

直播带货 风口狂舞

穿过屏幕抓住你，李佳琦做到了。当他名句疯传网络之时，直播抓取消费者带货的影响力，也在同步显现。这远远超出了早前的直播热。更多国际级巨星，也在加入这一阵营，他们通过直播互动实现海量带货。而电商巨头们，也在积极杀入短视频领域，让2019年的直播、带货领域出现一个个全新的爆点。

明星、资本、科技，在这一波浪潮中，有了更为密切的结合，也正在创造一种全新的消费未来——当然，如果从心理学反观，或许我们依然能够找到逛街这一旧行为的影子。

可以肯定的是，这个新的趋向，是从旧有的流量格局中杀出的。有数据认为，2019年的直播电商总规模或许高达4000多亿元。阿里巴巴公布的数据显示，2019年天猫“双十一”，淘宝直播带来的成交额接近200亿元，超过10个直播间引导成交过亿元。淘宝直播带来的成交额占天猫“双十一”总成交额2684亿元的7%。

不过，同在风口的时段里，2019年，也爆发了几场“虚假网红零带货”的翻车事故：所谓知名机构，以百万高价售出网红直播后，商家却在后台发现销售完全零增长，商家最终以长文和种种截图，揭示了这场繁荣中的虚假一面。

但这种事故，在大浪潮中，更像是片刻的插科打诨。李佳琦为某个小品牌鸡汤(真的就是鸡汤)产品直播，宣布半价销售后，几分钟，即在淘宝被拍出3万多单。卖鸡汤的商家都为这一现象震惊不已。

如此明确、清晰的趋势下，商家该如何进入这样的“渠道”?又该如何反思此前的一系列痕迹?要知道，李子柒是铺垫了很久，才有了今天。而一个商家想要此时“上车”，又该去哪里找寻那一张“旧车票”?

没有谁天赋异禀，只是遇到了风口，淘宝直播负责人赵圆圆如此感谢时代，但如果没有早前的布局和持续投入，谁又能乘风而行呢?那些曾经布局过社交化的电商，此时或许忽然明白了什么——既然能够直播，逛街中的人们，谁还会用文字社交呢?

2019年11月11日，注定将是这场变局的一个重要节点。这一天，淘宝直播间中，交易额过亿的超过了10个。旧有的活动券、盖楼等游戏，在直播面前，正在变得“传统”起来——更直观的方式，就应该是有一个人站在你的眼前，尽管隔着屏幕。

紧随其后，11月27日，电商新贵拼多多开启了一场需要预约的直播，当晚，其裂变玩法带来了10万人次流量。人次之外，一个更加灵活、富有传播性的直播模式正在被同业注意到。

京东或许姗姗来迟，但其砸下10亿元培养网红，要做网红孵蛋器的思路，或许可以看做风口里的一次“内容为王”布局。业界对此有颇为乐观的期待。

这一年的多种动向，正为未来这一风口可能的走向，描绘出了一些痕迹。甚至，一度有媒体认为，在2019年直播行业整体趋冷的状态下，上述直播带货玩法，可能会给行业带来出口，当然，前提是，要靠近头部、贴近资本。如果你是一个直播艺人公会，那么，你最好现在就让主播们和大平台、电商熟络起来。

但更为凶狠的冷水也在下半年出现。现象层面，李佳琦的一款不粘锅遭遇“车祸”;一款被带货的儿童产品，被曝光存在百分之百的安全问题;美白产品里，却有甲醛成分……

当然，这些问题，其实在旧有的电商时代里，就始终存在。但专家认为，直播带货，正在放大这种问题——直播这种更为感官刺激的路径下，冲动消费的心理更加凸显。情绪化成就商家、主播的同时，也会以情绪化的攻击，毁掉这一切——当然，现在还表现为产品出了问题，未来，可能不出问题，也会有较大规模的退货潮。

更有趣的是，纯粹的假网红翻车，尚可原谅。但对于李湘这种拥有“传统红”积淀，又踏入网红界面的明星，商家要不要来一场“5分钟80万”的带货直播呢?是的，上次花这个价钱的商家，收获了一个大大的0?。